Заказать услугу
  • +38 099 227-70-70
  • +38 097 770-63-63

Контент-маркетинг: как создать полезный контент

Контент-маркетинг, как создать полезный контент

Если вы любитель практики, а не теории, если предпочитаете не просто впитывать, а еще и внедрять полученные знания в рабочий процесс, тогда все, что будет прочитано вами ниже, станет весьма полезным пособием для применения.

За последние пару лет контент-маркетинг (далее КМ) приобрёл немалую популярность, и теперь уже недостаточно запастись парой-тройкой ссылок и уникальных статеек. Сегодня КМ – это целая стратегия, «новый линкбилдинг», так сказать.

Такой важный контент!

Если вы против сравнения КМ и линкбилдинга, поясним, что в данном случае имеются ввиду краткосрочные приемы получения входящих ссылок. В дальнейшем бо́льшая часть этой ссылочной массы должна перерасти в долгосрочный КМ. Если есть стратегия, то реализовать план будет гораздо проще.

Разработка стратегии

Исследования, исследования и еще раз исследования. Именно они – ваши соратники на ближайшие пару-тройку месяцев. Считаете, что это слишком долго для подготовки кампании? Ну, тогда вряд ли у вас что-то получится. Здесь ведь что главное: не весело или доступно, а попадание в цель.

Читайте ниже о главном в КМ-стратегии

Взгляд со стороны

Перед началом работ по сбору данных, познакомьтесь с самой компанией.

Проанализируйте бизнес-модель

  • Каким образом компания получает прибыль?
  • Наиболее прибыльные продукты (услуги)? В чем их привлекательность: реальная польза, просто классный брендинг, а может сезонность?
  • Какие метрики использует отдел продаж для оценки KPI, и какова структура самого отдела?

Оцените клиентскую базу

  • Кто они – клиенты?
  • Что их привлекает?
  • Существуют ли опросники клиентов? Возможно, есть исследования рынка.

Соберите побольше информации. В данном случае много ее не будет.

Действующие контент-процессы

  • Проходит ли контент через редактора? На каком основании он получает одобрение?
  • Кто есть контент-стратег?
  • Каков тип контента генерируемый сегодня?
  • Как взаимодействует контент и бренда?

Детальный анализ исходных данных

Еще раз оговоримся, что на этом этапе знакомства с компанией необходимо собрать по максимуму информации. И из всей этой массы необходимо оставить лишь релевантную. Поэтому собрались и сфокусировались!

Анализ конкурентов

  • Проанализируйте контент используемый конкурентами. Каков он?
  • За что аудитория ценит этого контент? Если конкуренты проигрывают в КМ, найдите причины проигрыши. Не нужно наступать на те же грабли, что и другие игроки рынка.
  • Проанализируйте основные  SEO-метрики.

Анализ ключевиков

  • Ключевые фразы – один из основных источников трафика на сайт. Какой он – этот трафик?
  • Сравните с теми ключевиками, под которые заточены посадочные страницы вашего ресурса.
  • Какую в данном случае роль при создании контента играют ключевый фразы?

Исследуйте рынок

Какова суть бизнеса — b2b, b2c? Этот даст понимание того, каким будет список вопросов. Для b2b-сфере классический опросник таков:

  • Демографические вопросы, вопросы о сфере деятельности, возрасте, должности и т.д.
  • Как долго человек является клиентом компании? Сможет ли порекомендовать продукт (услугу) компании другим?
  • Да/нет. Почему?
  • Вопросы о каких-то конкретных продуктах (услугах).

Если же направление деятельности компании b2c, тогда вопросы акцентируются на демографии, образовании, семейного положения и быта, и т.д. Также задействуются вопросы, которые не актуальны для b2b-направлении:

  • Частота покупок продукта.
  • Почему отдается предпочтение именно этому продукту?
  • Насколько приоритетна покупка этого продукта перед аналогичными?

Существую даже сервисы, которые предоставляют бесплатные шаблоны опросников, которые можно подстроить под себя не нарушая структуры и логики коммуникации. И таких масса в интернете.

Собеседуйте клиентов

В идеале это, конечно, личное общение с клиентом или телефонное интервью. Здесь важно импровизировать, направлять разговор в необходимое вам русло и получать максимально развернутые ответы, попутно создавая персоны.

Вопросы для интервью должны быть как можно детальнее: спросите о ежедневных задачах, о симпатиях и увлечениях, разочарованиях и беспокойствах, о желаниях и нуждах, и, конечно же, о том как это все участвует в процессе покупки.

Интересно, что есть несколько моделей поведения, играющих важную роль в процессе составления персон:

  • Инициативный. Он «впереди планеты всей!», находится «в теме», всегда проявляет инициативу в исследовании чего-то нового и неизведанного.
  • Лидер мнений. К нему прислушиваются, он может влиять на мнения других.
  • Принимающий решения. Решительный, знает чего хочет и почему.
  • Покупатель. Человек, которому важен сам процесс покупок.
  • Пользователь. Человек, акцентирующий внимание на использовании или утилизации продукта или услуги.
  • «Ключник». У него две роли: принимающего решение и того, к кому прислушиваются – лидера мнений. Он решительно открывает двери сам или также решительно направляет туда других.

Не теряйте эти образы, совсем скоро они пригодятся.

Подготовительный процесс: настройка метрик и целей

И вот собрано много данных, вы видите главные цели, и кое-где уже просматриваются промежуточные итоги. Теперь из всего вороха информации нужно стряпать что-то конкретное.

Задача на этом этапе определить какой контент, в какой из воронок продаж находится. После того как контент будет сгруппирован, вы увидите способы дистрибуции и целевую аудиторию каждой единицы. Кроме этого «вылезут» пробелы. Если придерживаться намеченной стратегии, то устранить их будет несложно.

Контент-маркетинг, настройка метрик и целей

Контрольная точка для последующей аналитики

Перед запуском КМ кампании необходимо зафиксировать показатели. Получив данные через определенное время после запуска, вам уже будет с чем сравнить и станет видно какой контент работает, а какой остается без внимания.

Важные показатели

  • Трафик
  • Глубина просмотра
  • Непосредственно просмотры страниц
  • ТИЦ и PR
  • Точки входа/точки выхода
  • Среднее время, которое пользователь провел на сайте
  • Показатели конверсии и отказа
  • Ранжирование

Создание контрольной точки для аналитики

Проверка существующего контента

Здесь нужно будет провести аудит существующего на данный момент контента. Посмотреть как он «работал» до этого, как его можно улучшить. Вам понадобятся:

  • Веб-аналитика и SEO-аналитика. А именно: уровень вовлечения, просмотры, ТИЦ и PR.
  • Анализ контента: какой контент «работает»? насколько он полезен? Для каких он целей?

Чтобы получить ответ на все эти вопросы, нужно будет разбить существующий контент по таким группам:

  • Создающий информационное поле. Этот контент для тех, кто еще на знает про продукт (услугу) компании. Необходимо рассказать о себе, заинтересовать.
  • Привлекающий пользователей. Для тех, кто уже знаком с предложением. Таким пользователям нужно показать, чем же вы так хороши.
  • Дающий то, что ищут. Пользователь ищет то, что ваша компания может ему предложить. Сделайте так, чтобы все дороги вели к вам.
  • Помогающий принять решение. Вот он, пользователь, уже «тепленький» и почти готов купить. Помогите ему принять решение. Покажите, что ему нужны именно вы.
  • Стимулирующий покупку. Вами заинтересовались, но стоит ли принимать решение о покупке сейчас? Убедите пользователя в необходимости покупки того, что вы предлагаете. Обоснуйте всю важность своего предложения.
  • Повышающий лояльность. Для тех, кто уже знает вас и дружит с вами. Настало время влюбить в себя.

Хотелось бы еще раз отметить, что главная цель контент-аудита – сбалансировать подачу контента на сайт. Таким образом удовлетворить информационную потребность пользователей. Анализируя контент можно выявить огрехи и проработать их, заполнив новым и качественным контентом.

Цели и метрики КМ

Завлекать и развлекать, подтолкнуть к принятию решения, работать над повышением показателя конверсии, работать над развитием бренда – вот она, грамотная контент-стратегия.

Целями КМ являются

  • Оптимизация показателей конверсии.
  • Увеличение органического трафика.
  • Повышение показателей лояльности и вовлечения аудитории.
  • Улучшение узнаваемости бренда.

Далее переходим к воронке продаж. Контент должен иметь четкие цели с метриками и привязкой к тем или иным этапам в воронке продаж:

  • Трафик. Каков заработок контента от просмотров или скачиваний.
  • Шеринг. как часто контент лайкают, репостят и т.д.
  • Генерация лидов. Какое количество посетителей перешло в категорию лидов.
  • Продажи. И, конечно же, какое количество посетителей стало покупателями.

Разработка персон

Каждая и разработанных персон – это один из ваших потенциальных клиентов. Это смесь результатов анкетирования, опросов, аудита контента и телефонных интервью. В общем, результат всей той работы, которая была проведена ранее. Чем глубже проработана каждая из персон, тем точнее будет портрет.

Контент должен быть сделан под конкретную персону. Только тогда это будет качественный, приносящий результат контент.

Необходима компетентная редакция

В заключении подготовительного процесса необходимо определить кураторов и исполнителей, людей, которые будут отвечать за генерацию контента. А также четко обозначить цепочку взаимодействия: с места рождения до конечной реализации.

Важно помнить, что, даже обозначив всю цепочку, вы не застрахованы от того, что что-то может пойти не по плану. Держите про запас звено, на случай незапланированного выпадения одного из действующих.

Если все готово, переходим к самому интересному

  • Продумайте некий стиль подачи информации на вашем сайте.
  • Какова будет контент-стратегия: каким именно будет контент, на каком этапе воронки продаж расположится, тип навигации на сайте и т.п.
  • Проработайте семантическое ядро. Под какие запросы будет «заточен» контент.

Если вы сумеете четко ответить на все эти вопросы, то и как будет создаваться контент, и как должны взаимодействовать между собой все звенья цепочки, станет понятным.

Четкие ответы на вопросы дают также понимание того, что сможет ресурс.

Разведка

На этом этапе определяем ключевых игроков на рынке, конкурентов и тех, кто является лидерами мнений. Также важно проанализировать контент-проекты из других сфер.

Контент такая штуку, что проанализировав даже там, где, казалось бы, для своей сферы вы ничего полезного не почерпнете, окажется, что есть масса идей для чего-то новенького. Поэтому ограничиваться своей сферой не стоит.

Но и не стоит забывать исследовать свою аудиторию.  Есть множество сервисов, которые помогаю стать ближе к своим клиентам и подписчикам. Например:

  • Followerwonk. Подскажет лучшее время для постинга в Твиттере.
  • Google Alerts, Твиттер, RSS. Вот то, что поможет следить за новостями в своей индустрии.

А конкуренты заслуживают особо пристального внимания. Не забывайте об этом!

Контент-маркетинг

Создание контента

Вот он – ответственный момент. Здесь главное не упустить ничего важного, ведь собранной информации так много. Пройдитесь еще раз по собранной информации, не упустите ничего важного:

  • Насколько достоверны собранные данные?
  • Уровень информативности и полезности контента?
  • Легко ли он воспринимается?
  • Выделяется ли на фоне контента конкурентов?

И напоследок – дистрибуция

Опубликовав материал, позаботьтесь о том, чтобы задействовать как можно больше каналов маркетинга. Популяризируйте его не только посредством рассылок, соцсетей и сетей партнеров, а и внутри компании. В этом случае мнение коллег важно наравне с мнением пользователей.

Оценка эффективности: финальный чек-лист

После того как статья распространилась, давайте соберем первые данные:

  • Реакция пользователей на каждый из опубликованных материалов.
  • Сделаны ли выводы? Возникали ли проблемы при подготовке? Возможно, уже есть решение, как улучшить существующие результаты?
  • Какова реакция аудитории? Есть ли отдача и если да, то на каком этапе воронки продаж?

Вот, что хотелось бы сказать напоследок: не останавливайтесь на полученном, меняйтесь. Добавляйте рубрики, перекраивайте письма для рассылки, придумывайте новые рубрики. Главное, не давайте скучать себе и своим читателям!

 

Посты этой рубрики посвящены инструментам и стратегиям интернет-маркетинга, призванным увеличить конверсию сайта. Статьи будут интересны и полезны нынешним и будущим владельцам онлайн-бизнеса.
Интересуют последние веяния в дизайне сайтов и айдентики? Хотите правильно сочетать цвета и шрифты? Тогда вам сюда.
В рубрике «Разбор заплывов» специалисты студии Webakula делятся не только своими опытом, наблюдениями, выводами, но и практическими советами.
Рубрика поможет разобраться с базовыми терминами интернет-маркетинга, веб-разработки и дизайна. Статьи пригодятся любознательным индивидуумам, которым не безразлична тема сайтостроения.
Мы рады познакомиться и поделиться информацией о насыщенных буднях и ярких выходных компании Webakula с нашими клиентами, читателями и случайными «прохожими». Заходите, располагайтесь, чувствуйте себя, как дома :)