Заказать услугу
  • +38 099 227-70-70
  • +38 097 770-63-63

21 распространенная ошибка email-маркетологов

main cp

Несмотря на изобилие информации о правильном построении email-маркетинговой стратеги, специалисты совершают массу ошибок, подчас очень грубых и недопустимых. И речь не об орфографических ошибках с первого абзаца или размещении не того графика к тезису. Здесь речь о, казалось бы, незначительных ошибках. О таких, которые и не заметишь сразу. Как следствие – потеря драгоценных лидов.

Ниже представлен список вопиющих ошибок, допускаемых маркетологами.

1. Переоценка заголовка

1. Переоценка заголовка

Очень часто можно увидеть «заковыристые», слишком мудреные заголовки. На самом деле, это настоящее искусство — написать заголовок «в точку».

Как пример можно рассмотреть новостной портал BuzzFeed, в котором заголовки не всегда честным способом пытаются заманить читателя. А ведь его доверие не безгранично. Человек, несколько раз открывший такое письмо и не увидев того, что подразумевал заголовок, потеряет доверие к бренду.

Электронная почта порой завалена спамными письмами, в которых заголовки так похожи друг на друга. Во всех просматривается вызов, порой даже агрессия. Пользователь настолько «сыт» такими шедеврами, что при одном виде заголовка, который так настойчиво заманивает открыть письмо, но при этом не несет смысловой загрузки (а ведь это может быть и вовсе не спамная рассылка, а информация о чем-то важном и интересном), появляется неудержимое желание его удалить (как минимум бросить в «Спам»).

Конечно же, вам нужно заставить читателя открыть письмо. Просто подумайте о цене, которую вы заплатите. Лучше уж недополучить пару-тройку кликов, но сохранить репутацию.

Главный редактор того самого BuzzFeed прокомментировал подобные ситуации, сказав, что каждый может играть с заголовками. Однажды была сделана рассылка с вызывающим заголовком «Здравствуйте, вы уволены». В самом письме прилагалось видео, где люди что там «накосячили» на работе.

Эта рассылка оказалась самой эффективной по количеству открытий письма. И все же, так как работа между маркетологом и менеджером рассылок строиться на доверии, дабы не подрывать репутацию компании, подход был изменен. Теперь команда BuzzFeed нацелена на потребности своих читателей и готова радовать их каждым письмом. А ведь это и есть прочный фундамент для крепких и долгосрочных отношений с читателем.

2. Preheader или превью письма

Многие почтовые клиенты в силах отображать лишь небольшое превью, обычно не превышающее 100 символов. Состоит оно, как правило, из первых двух строчек письма из рассылки. Вот парочка инструментов, которые помогут в работе с Preheader

  • MailChimp — дает возможность заменить шаблонный текст на свой.
  • ExactTarget со своей встроенной системой форматирования имеет небольшой баг, который не позволяет разместить превью текста практически для всех почтовых клиентов. Но есть умельцы, справляющиеся с такой бедой посредством создания неких «костылей» для решения этой проблемы.

Preheader способен увеличить количество открытий, если, конечно, вам удастся развить тему, уложившись в такое ограниченное количество символов.

Кристин Бонд считает, что при написании письма для рассылки важна каждая мелочь. Здесь все имеет значение: заголовок, превью, имя отправителя, электронный адрес и так далее. Многие не уделяют таким, казалось бы, мелочам должного внимания, фокусируясь лишь на тексте письма. Они забывают о важности превью для письма email-рассылки.

Самое ужасное в таких письмах, когда вместо Preheader присутствует текст типа «Читать далее», «Развернуть письмо», «Для просмотра письма, нажмите сюда» и тому подобные шедевры. Или вариант еще хуже: письмо представляет собой картинку, а на месте превью кусок адреса страницы или кода.

Preheader – сильный инструмент, если подойти к вопросу его написания с умом. Он может придать смысл заголовку и поспособствовать открытию письма. В наше время, когда развитие бизнеса в интернете идет семимильными шагами, это немаловажный момент. Многие компании использую превью для персонализации рассылок. Особенно важно его наличие для писем, где используются короткие заголовки. Вам дается всего лиш несколько секунд на то, чтобы заинтересовать человека. Так почему бы не применить для этого все возможные инструменты?

3. Адрес отправителя и имя  «No reply» 

Люди хотят общаться с такими же людьми, а не с роботами. Поэтому не лучший вариант в строке «От кого» вместо имени использовать «No reply» или «admin».

Джо Стич (маркетолог сервиса для автоматизации веб-приложений) уверен, что компания, отправляющая письма в рассылку с подобного ящика, дает понять, что не намерена общаться с получателями. Согласитесь, что отправляя рассылку своим клиентам (состоявшимся или потенциальным, неважно), у вас есть замечательная возможность напрямую общаться с ними и вовлекать в процесс. А ведь многие компании по сей день не используют такой шанс.

Джо Стич утверждает, что их команда открыта для своих подписчиков. Они стремятся быть на связи и отвечать всем тем, кого интересуют какие-либо вопросы о компании, о пользовании сервисом. Более того, они призывают пользователей давать фитбек, если возникли проблемы при пользовании сервисом. Все вопросы пересылаются менеджерам службы поддержки. Оттуда уже идут обратные ответы клиенту.

Если человек видит, что есть «живая» связь со службой поддержки, что ему ответят на все интересующие вопросы, вероятнее всего, он станет вашим клиентом. Ведь, еще раз повторимся: люди хотят общаться с такими же людьми, а не с роботами.

4. Для пользователя рассылка не представляет ценности

4 cennost'

Рассылки просто кишат письмами, которые не несут в себе ценности для читателя. У всех смысл примерно один: жмем здесь, переходим вот сюда и оплачиваем! Все просто и никаких забот.

Совет: сделайте в точности наоборот. Напишите такое интересное письмо, чтобы человеку самому захотелось его открыть, прочитать, а потом и поделиться. Это приведет к тому, что вашим продуктом будут пользоваться чаще и чаще.

Насколько вы оцениваете ценность вашей рассылки, даже учитывая большую вероятность того, что получатель никогда не купит предложенное?

Блогер Люк Гай сетует на то, что часто посредством рассылок, компании пытаются сделать холодную продажу. Отправив единственное письмо, они совершенно искренне рассчитывают, что после таких писем люди будут покупать их продукт.

Новички довольно часто совершают подобные ошибки, утверждает Люк Гай.

Вот как должно быть. Человеческие отношения строятся не за один день и не при первой, и единственной встрече. Немало усилий придется приложить для налаживания коммуникаций с клиентом. Не тратьте времени на рассылку спама, станьте полезными своему потенциальному клиенту. Не предлагайте в письме себя, предложите то, что нужно клиенту. Таким образом, работайте над увеличением аудитории. Это и есть тот самый полезный контент.

5. Центром внимания в рассылке должен быть клиент, а не продукт

Мэтью Смит (Really Good Emails — создатель блога)  утверждает, что email призван служить клиенту, а не продукту или услуге. Очень часто работа над кампанией вручается команде маркетологов. Главной целью команды становится развитие и рост. К сожалению, зачастую маркетологи задание воспринимают буквально, забывая, что стабильный рост популярности компании возникает в процессе постоянного служения клиентам. Оно должно быть таким качественным, чтобы со временем людям хотелось поделиться информацией о вас с другими.

Организуйте регулярные встречи с клиентами в почтовых ящиках (не путать с частыми). Смотрите на шаг вперед. Давайте подписчикам больше, чем они от вас ожидают.

6. Безликие рассылки

Еще одна большая ошибка маркетологов. Они как будто втиснуты в рамки формальностей и пишут стандартными, избитыми фразами. Иными словами, складывается впечатление, что писал не живой человек, а машина.

Задумайтесь, ведь клиент не просто так подписался на вашу рассылку. Возможно, его заинтересовала манера подачи информации, как вы представляете вещи или ваша точка зрения. Не пытайтесь затолкать свою индивидуальность куда-то в дальний угол. Раскройтесь, покажите себя.

Не забывайте и о социальных сигналах. Это тоже немаловажный подход в маркетинге. И в email-маркетинге в том числе.

Яркий пример отличной работы в этом направлении – Ананд Саваль (CB Insights), который делится самыми интересыми новостями. Он просит подписчиков, чтоб те писали ему лично о своем мнении. Также Ананд Саваль делится самым интересным, что происходит в его жизни, пользователей продуктов и в жизни его компании.

А что вы скажете о рассылке от Spitfire Athlete? Они нашли свой подход. В рассылках рассказываются истории известных спортсменов-партнеров. Такие письма призваны вдохновлять людей идти к своей цели и добиваться ее.

7. В одном письме слишком много призывов к действию

call-to-action-buttons

Здесь специалисты как один твердят, что:

  • Из-за желания впихнуть все в одно письмо получается перенасыщение информацией. Это неправильно, когда в письме 20 призывов к действию, 10 мигающих кнопок и еще 10 ссылок на разные сайты. Пока человек «переварит» такой поток информации, он забудет, зачем заходил. В идеале – в одном письме разместить один призыв к действию и одну ссылку.
  • Часто в рассылках не просматривается цель самой рассылки, четкого call to action. Маркетолог рассматривает email-маркетинг и написание писем, как что-то, что просто надо сделать. При этом он не задумывается о конечной цели письма.
  • Также, наряду с предыдущим пунктом, неумение четко донести то, что вы хотите от пользователя. Если ваша цель, например, регистрация или переход на сайт, убедитесь, что вы предоставили всю необходимую информацию, чтобы было понятно, что нужно делать.

8. Отсутствие текстовой ссылки в письме

Люди по сегодняшний день ценят текстовые ссылки. Размещайте их так: одна в начале письма, вторая в конце. И обязательно отдельной строчкой.

9. Очень длинные письма

9 TLDR

Да, такое встречается часто. Маркетологи тратят огромное количество своего времени на написание полотен писем с кучей тем, новостей и разных идей. Такие творения требуют от получателя минут 10 глубокого и вдумчивого чтения. Во-первых, большие письма уничтожают вашу мотивацию, а во-вторых, нынешний пользователь не любит тратить много времени на прочтение писем. Есть вероятность, что оно не будет прочтено до конца.

Пишите небольшие и понятные письма. Избавьте пользователя от чтения повествования на 3 листа. Выбрав основную цель, напишите интересное, мотивирующее письмо. А, главное, человек с первых секунд должен понять, чего от него хотят.

Составление рассылки: список ошибок

10. Незнание принципов персонализации

Частая ошибка, которая наблюдается в письмах – незнание принципов персонализации. Одна из наигрубейших ошибок — оставленный тег для персонализации в письме.

Конечно, люди понимают, что письма для рассылки в подавляющем большинстве случаев отправляет робот. Но все-таки. Такая ошибка способна подкосить доверие читателя к вам.

Любой, более ли менее приличный инструмент для персонализации рассылок способен справиться с корректной подстановкой имен в сообщения. Так что риск в этом случае может стоить дорого.

11. «Тело» письма – сплошные картинки

Очень нежелательно большое количество картинок в одном письме. И вот почему:

  • Как правило, картинки не оптимизированы для мобильных версий.

  • Если в настройках получателя отмечено «не отображать картинки», он их не увидит.

  • Не всегда пользователь догадывается, что кликнув по картинке можно перейти на страницу предложения.

  • Письмо получается «тяжелым» из-за большого количества картинок. Велика вероятность, что оно «свалится» в папку «Спам».

12. Полное отсутствие картинок в письме

Люди плохо воспринимают сплошной текст. Разбавьте его картинками. Но не переусердствуйте. Как показывают сплит-тесты, человек куда более охотно кликает по изображениям, чем по текстовым ссылкам.

13. Недооцененная сила обычного текста

И все-таки недооценивают многие маркетологи силу обычного текстового контента в письме. Конечно, красивый дизайн плюс анонс продукта способен повысить конверсию. Но не нужно недооценивать текстовый формат. Многие специалисты советуют его использовать в первом, приветственном письме. И желательно от реального сотрудника из вашей команды.

14. Отсутствие регулярности рассылок

Здесь важно отработать систематику. Пару раз в неделю вполне достаточно, главное, не пропускать. Делайте отправку каждую неделю.

15. Неправильная частота рассылок

elitefon.ru_24269

Это одна из наиболее частых ошибок. В 2013 году были проведены исследования, которые показали, что лишь 44% пользователей устраивает количество писем, приходящих на электронку. Эта проблема решима:

  • Можно создать небольшой опрос (во время подписки, можно позже) среди своих подписчиков. Узнайте, какая периодичность рассылок их бы устроила. Когда информация получена, подписчиков можно сегментировать, учитывая их пожелания.
  • Можно периодически опрашивать своих подписчиков, с целью узнать их лучше.

Какую бы тактику вы ни выбрали, не забывайте, что нужно учитывать, в первую очередь, что хотят ваши подписчики. Только тогда можно снизить процент отписок и повысить процент открываемости ваших рассылок.

16. Противоречие сообщений в письмах

Встречаются ситуации такого рода: на почтовый ящик приходят письма от одного и того же отправителя, но с противоречащими предложениями. Могут, например, прийти сообщения о продаже одно и того же товара, но по разным скидкам. Естественно, пользователь теряется в такой ситуации и, вероятнее всего, ему будет проще отписаться от рассылок этой компании, дабы в дальнейшем не впадать в ступор от подобных предложений.

Вывод: составляйте письма, опираясь на интересы подписчиков, а не ваши бизнес-задачи.

17. Неэффективные рассылки

17. Неэффективные рассылки

А подобные ситуации входят в разряд наиглупейших: отели присылают письма об акциях, проходящих в той местности, где расположен этот отель. Неужели они искренне надеются, что человек откликнется на предложение?

18. Редкие рассылки или полное их отсутствие

Большая ошибка – собрать базу подписчиков и затянуть с рассылкой.

Один из основателей и директор компании Zapier, Уэйд Фостер рассказал, как их компания в свое время совершила ошибку и не запустила вовремя рассылку. По истечении достаточно длительного времени она таки была сделана, но в письме, кроме новости о запуске проекта не было ничего.

В подобных ситуациях нужно обязательно давать подписчикам «пищу», находить интересные, вовлекающие темы, держать в курсе новостей и так далее. Но ни в коем случае не затягивать процесс начала отправок писем.

19. Рассылка акционных предложений нецелевой аудитории (или тем, кому это не нужно)

Многие компании осуществляют регулярную рассылку, несмотря на то, что человек даже не открывает их письма. Еmail-клиент таких получателей со временем, оценив низкий процент открытия ваших писем, может отправлять их в папку «Спам».

Во избежание этого, исследуйте частоту открытий рассылок и не шлите письма тем, кому это не нужно.

20. Несегментированная база адресов

Многие маркетологи оставляют без внимания процесс сегментирования базы адресов. Это очень важно, особенно если, например, вы предоставляете какие-либо советы для «чайников», среднего уровня и профи. Согласитесь, нельзя ровнять таких пользователей. Значит, информация, которую вы собираетесь рассылать должна соответствовать уровню вашего подписчика.

А еще, проводя ознакомительные опросы, маркетологам полезно учитывать, на протяжении какого времени человек с компанией.

Во-первых, это покажет подписчику, что вы интересуетесь его мнением. Во-вторых, вы сможете оценить, насколько качественно вы работаете и, возможно, увидеть «пробелы» в своей работе.

21. Отсутствие анализа действий пользователя

21 analiz

Очень частая ошибка. Многие email-маркетологи осуществляют рассылки «в слепую», не анализируя действий пользователя. Если пользователь никак не проявляет активность, нужно его «зацепить», подтолкнуть к действиям, вернуть обратно. Активному пользователю шлите письма с новинками, мотивируйте его взаимодействовать с вами еще больше. Целевые рассылки имеют огромную силу, если основаны на анализе.

Если по каким-то причинам вы нет возможности отследить поведение пользователей, это можно сделать посредством клиента для рассылок.

Вот некоторые решения:

  • отправьте несколько приветственных писем, используя контент, который, по вашему мнению, точно заинтересует человека;
  • найдите тех, кто постоянно открывает ваши рассылки, кто отвечает на призывы к действию и т.д. Предложите им узнавать о новостях раньше других, отправьте таким подписчикам VIP-контент.
  • Прежде чем отправлять рассылку, анализируйте поведение пользователя. Если, например, человек искал информацию для скачивания у вас на сайте, пришлите ее в письме. Тогда уж точно он откроет письмо.

Самая грубая ошибка

И в заключении хотелось бы указать на наигрубейшую ошибку email-маркетологов: требование авторизации при попытке отписаться от рассылки. Такие отправители, как правило, отправляются в «Спам».

Посты этой рубрики посвящены инструментам и стратегиям интернет-маркетинга, призванным увеличить конверсию сайта. Статьи будут интересны и полезны нынешним и будущим владельцам онлайн-бизнеса.
Интересуют последние веяния в дизайне сайтов и айдентики? Хотите правильно сочетать цвета и шрифты? Тогда вам сюда.
В рубрике «Разбор заплывов» специалисты студии Webakula делятся не только своими опытом, наблюдениями, выводами, но и практическими советами.
Рубрика поможет разобраться с базовыми терминами интернет-маркетинга, веб-разработки и дизайна. Статьи пригодятся любознательным индивидуумам, которым не безразлична тема сайтостроения.
Мы рады познакомиться и поделиться информацией о насыщенных буднях и ярких выходных компании Webakula с нашими клиентами, читателями и случайными «прохожими». Заходите, располагайтесь, чувствуйте себя, как дома :)