Составление карты потребностей покупателей – весомый вклад в контент-стратегию
Если вы потрудились сделать качественный материал, позаботились о широком поле его распространения, но материал не заинтересовал пользователя, значит, он был подан не вовремя, не соответствовал интересам читателя и так далее. Если вы хотите «накормить» пользователей полезной пищей для ума, кроме полезности, нужно придерживаться еще и определенной карты потребностей, которую мы потрудились составить для вас. Мы прошлись по всем этапам покупки и учли все мотивы.
Типы потребностей
Именно с них начинается построение карты. Типов (или классов) потребностей есть много. Первое что приходит в голову – пирамида Маслоу. Это хорошо, но нас интересуют не только базовые потребности потенциального клиента. Еще нам интересны его потребности при выборе контента и совершении покупки. Давайте разделим их на 2 типа:
- Стадия покупки.
- Опыт читателя.
Что мы имеем?
Стадия покупки
Уточнения следующих условий: оплата и доставка; возможная информационная и техподдержка; как отследить доставку и возможный сервис для оптовых покупателей.
Опыт читателя
Основа читательского опыта – мотив. То есть, кликая по заголовку, он преследует определенную цель: узнать что-то новое, развлечься или просто быть в курсе происходящих событий. Читая блог компании, человеком движет желание «стать лучше», осведомлённее и т.д. Это желание раскрывается через такие потребности:
Читательский опыт – хороший помощник, как в закрытии своих потребностей, так и в формировании спроса на товары и услуги. Узнавая, при каждом возвращении в блог, что-то новое и полезное для себя, у человека формируется доверие к компании. В том момент, когда он решится на покупку, он обратится именно к вам.
Практика
Казалось бы – куда проще. Но возникает вопрос: на каком этапе, и на какие потребности нужно обратить внимание? Ответ: это будет зависеть от того, с какой именно частью потенциальных клиентов вы сейчас работаете:
-
Имеющих потребность.
-
Не имеющих или еще не осознающих эту потребность.
Давайте рассмотрим схему ниже. Она поможет сделать выбор.
Потенциальный клиент, который находится в воронке, прорабатывается с учетом его потребностей на определенной стадии покупки. Те покупатели, которые еще не в воронке, вовлекаются с помощью контента. На определенной стадии читательского опыта контент закрывает их потребности. Тут важно помнить о разделении контента на основные типы по целям – сначала проводим клиента по воронке продаж, затем подводим к ней.
Зачастую теория понятна и проста. Все сложности возникают в процессе применения на практике. Здесь мы остановимся на тех потенциальных клиентах, которые уже в воронке продаж. Ниже представлена таблица, основанная на классификации потребностей в зависимости от этапа покупки.
| Этап покупки | Что нужно покупателю | Мотивация | Какой контент изучается |
|---|---|---|---|
| Осведомление | Оценить всю широту предложений и выбрать наиболее подходящее | Решить проблему. Сделать наиболее соответствующим моим потребностям | Информационные сайты, порталы, блоги, отзывы, соцсети |
| Изучение | Что даст мне этот продукт/услуга? Поможет ли он в решении моей проблемы? | Нужна информация из надежных источников | Сайты с пользовательскими обзорами, блоги, форумы, видеообзоры пользователей, кейсы |
| Оценка | Оценка соотношения таких характеристик продукта: цена, бренд, качество | Нужно сравнить с аналогами, в том числе и других производителей. Взвесить плюсы/минусы | Форумы, сравнение сайтов, соцсети, функции сортировки и сравнения, внешний вид и демонстрация, отзывы |
| Подтверждение выбора | Оценка всех рисков: сервис, гарантии, страховка, возможность и условия возврата, обучение. | Нужно убедиться в оптимальном соотношении цены, качества, минимизировать риски | Функции сортировки и сравнения, мониторинг FAQ's, форумы, контактная информация |
| Покупка | Уточнения следующих условий: оплата и доставка, возможная информационная и техподдержка, как отследить доставку и возможный сервис для оптовых покупателей | Хочу купить, потому что… | Контактная информация, режим работы, мануалы, поддержка |
| Использование | Найти к купленному товару допники; условия использования; нужно воспользоваться техподдержкой | Нужно больше информации, которая, возможно, понадобится в процессе использования продукта; нужно пролонгировать услугу; нужны допники | Нужно больше информации, которая, возможно, понадобится в процессе использования продукта; нужно пролонгировать услугу; нужны допники |
Как видно из таблицы, там представлены потребности покупателя (колонка «Что нужно покупателю»), его мотивация и изучаемый контент (в зависимости от стадии, на которой находится покупатель). Информация в колонке «Мотивация» помогает понять, что в этот момент движет человеком. Опираясь на эти данные, вы должны понимать, в каком объеме нужна информация, дабы удовлетворить потребность человека. Уже исходя из этого, нужно выбирать площадки для размещения.
Очень просто прочувствовать весь процесс, вспомнив свой опыт, например, покупки чего-то из бытовой техники. Сначала, находим информацию в интернете, открываем несколько сайтов, изучаем технические характеристики, читаем отзывы и, возможно, просматриваем видеообзоры. Остановив свой выбор на конкретной модели, мы уточняем поиск и по такому же принципу выискиваем наиболее подходящее предложение (по отзывам, на форумах в том числе, наиболее выгодной цене, качественным обзорам).
Делаем выводы
- Осознанно формируйте редакторский план. Опирайтесь не только на потребности вашей аудитории. Учитывайте их мотивы, а также факторы, препятствующие принятию решения.
- Источники, которым доверяет клиент, формируют его мнение. Руководствуйтесь ими. Не оставляйте без внимания негативную информацию о своей компании. Проводите различные промоакции для формирования лояльности клиентов.
- Следите за сайтами конкурентов. Вы не должны быть хуже. В противном случае, зачем заказывать у вас?
- Умейте разделять скрытые мотивы и открытые. Нечасто клиенты признают (возможно, даже не осознают), что нуждаются в подтверждении собственной значимости. Возможно, человеку важна эмоциональная или этическая сторона переговоров о поставках.
Составив такую подробную карту, вы найдете ответы на главные вопросы: что размещать и где? Это будет значимым вкладом в построении контент-стратегии.