Советы по контекстной рекламе. Часть 2
Коллеги, как мы и обещали в первой части, хотим поделиться опытом по настройке контекстной рекламы. В этой части обсуждается запуск поисковой кампании в Директе, настройка РСЯ, ретаргетинг в Директе, ремаркетинг в AdWords и аналитика всех рекламных кампаний.
5 рекомендаций по настройкам поисковых рекламных кампаний в Директе (Яндекс)
1. Внимательно подбирайте и фильтруйте ключевые фразы.
- Не стоит гнаться за высокочастотниками. Особенно это касается новых рекламных кампаний. Для таких РК оптимальный вариант — низкочастотные ключи.
- Выбирайте более целевые ключевые слова, сужайте тематику.
- Обратите внимание, что должны быть коммерческие ключи: «цена», «купить», «заказать».
- Чтобы максимально контролировать качество трафика и объем, используйте поисковые операторы от Яндекс.Директа.
Выгода: высокой конкуренции нет, цена клика минимизируется, CTR и CR поднимаются.
2. Под каждый ключ должно быть отдельное объявление. Запрос должен быть и в заголовке, и в тексте.
Выгода: цена клика опускается минимум в 2 раза, упрощается контроль за эффективностью объявлений, соответственно, есть возможность реагировать на изменения сразу.
3. Не хватайтесь за высокие ставки на старте РК.
- Определитесь с максимальность стоимостью клика, за которую вы готовы выложится. Это будет зависеть от бюджета и маржи на продукт, который продвигается.
- Не стремитесь быть на первой позиции в спецразмещении. Сопоставляйте KPI от нахождения на определенном месте и эффект. Отмечайте для себя наиболее «рабочие» места.
- Не стремитесь перебивать ставки конкурентов. Лучше воспользуйтесь низкочастотными запросами. В гонке повышения ставок, кампания в итоге может стать убыточной.
Выгода: СРО уменьшается.
4. Минус-слова
Составляйте обширный список, список должен быть готов еще на старте кампании. Внесите туда такие слова, как «бесплатно», «скачать», «своими руками» и тому подобные фразы.
Выгода: отсекается низкокачественный трафик.
5. Воспользуйтесь всеми инструментами Яндекс.Директа, чтобы ваше объявление было как можно заметнее.
- Быстрые ссылки помогут повысит кликабельность до 40%. Даже в случае клика пользователем сразу по нескольким таким ссылкам — заплатите вы как за один.
- Воспользуйтесь виртуальной визиткой, она сделает объявление более заметным. Также объявление отобразится в Яндекс Карте.
- Если вы находитесь в крупных городах, таких как Киев, Петербург или Москва, то указав точный адрес, в вашем объявлении появится значок, указывающий на ближайшую станцию метро, а это выделит ваше объявление.
- Не забывайте про фавикон. Как показывает опыт — этот маленький значок делает ваше рекламное объявление более заметным.
Выгода: цена клика не растет, CTR же наоборот — становится выше.
Если вы хотите получить эффект от РК в Директе, то их нужно постоянно контролировать, анализировать и, конечно же, оптимизировать. Уделив внимание настройкам еще на начальном этапе, вы получите результат быстрее.
Советы по запуску РСЯ в Директе
1. Сделайте ставку ниже
Запрос пользователя короче текста на странице. Поэтому в показе конкурирует больше рекламодателей. Это значит, что делая одинаковые ставки, клик на РСЯ в среднем будет дороже. Конверсия из поиска при этом выше, чем с РСЯ. А это значит, что платить за низкокачественные клики при идентичных ставках вы будете дороже.
В Директе, кстати, есть «волшебная кнопка», снижающая ставку. Попасть на нее можно так: «Параметры кампании», далее «Настройки на тематических площадках», «Максимальная цена за клик 80% от ставки в поиске».
Рекомендуем на начальном этапе установить цифру в 50%. А дальше анализируем, изменяем.
2. Подключитесь к Метрике
Показами в РСЯ руководит Матрикс.Нет (искусственный интеллект). Свои расчеты он ведет, отталкиваясь от нескольких десятков входящих показателей. Часть данных подтягивается из Метрики. Поэтому, чтобы этот самый Матрикс.Нет лучше оптимизировал показы, нужно подключить Метрику для РСЯ.
3. Пользуйтесь вопросами
Если время позволяет, то разделите кампанию на 2 части: одна будет на поиске, а вторая в РСЯ.
Для объявлений на поиске лучше срабатывают тексты с восклицательным знаком в конце. В РСЯ же лучше «работают» знаки вопроса.
Если ваша аудитория — конечный потребитель, а не посредник, то можно включить экспрессивные эпитеты.
4. Осторожнее с минус-словами
При разделе кампании на две части, пересмотрите минус-слова. Скорее всего, что-то придется исключить.
5. Иногда стоит отключить РСЯ, либо поведенческие факторы
В каких случаях? Решение покупателем принимается очень быстро. Если, например, вы рекламируете быстрое вскрытие замков, то ваш клиент будет вас искать только в поиске. Согласны? Поэтому и стоит отключить РСЯ, чтобы не сливать бюджет за зря.
Советы по настройке ретаргетинга в Директе
Конкуренция в онлайне растет башенными темпами. Высокая конкуренция в популярных тематиках повышает стоимость клика. А количество пользователей вернувшихся на сайт, перед тем, как совершить покупку постоянно растет. Как же сделать так, чтобы покупатель приобрел именно то, что предлагаете вы? В этом случае, чтобы не «вылететь в трубу» с бюджетом, советуем настроить ретаргетинг в Директе. Если вы еще не знакомы с понятием, то:
Ремаркетинг — это вид рекламы, которая показывается лишь тем, кто уже был у вас на сайте. Большое преимущество такой рекламы — гибкий таргетинг, который отталкивается от поведения человека, заходившего на сайт.
Итак, раздаем советы по эффективной настройке ремаркетинга.
Совет 1. Правильно подойдите к настройке ремаркетинга. Значит это, что не нужно возвращать на сайт абсолютно всех, кто просматривал карточки товаров. Отследите с помощью вебвизора поведение пользователя, сделавшего покупку. Посмотрите, по какому пути он перемещается до момента совершения сделки.
Совет 2. Персонализировать объявление по максимуму. Посмотрите, если пользователь просто зашел в категорию «Верхняя одежда», не посетив ни единой карточки товара, не стоит его возвращать и тратить на это свой рекламный бюджет. А если человек зашел, просмотрел и положил товар в корзину, но почему-то не закончил покупку — его нужно «догнать» рекламным баннером и напомнить о себе.
Совет 3. Обозначьте в настройках четкие временные промежутки. Например, если покупатель зашел на страницу с зимним товаром, то не стоит его «догонять» через 3-5 недель. На практике, покупка пользователем совершается в срок до недели. Как вы понимаете, позже чем через неделю возвращать покупателя нет смысла.
В системе AdWords можно воспользоваться параметром «Время до конверсии», который даст ответ, сколько по времени целесообразно гоняться за потенциальным покупателем.
Совет 4. Изображение и текст в объявлении. Отслеживайте, чтобы картинка в объявлении и товаре, на который она ведет из рекламного баннера, четко совпадали. Если картинка на баннере приведет потенциального клиента не на ту категорию товара — клиент будет потерян.
Совет 5. Внимательно и скрупулезно настраивайте цели рекламных кампаний. Конечное действие в цели должно совпадать с задачами РК.
Советы по запуску ремаркетинга в AdWords
- Разделяйте аудиторию на сегменты. Если человек просматривал компьютерную технику – предложите ему акцию на эту категорию товаров. Это сделает более релевантной вашу рекламу.
- Убирайте из списка ремаркетинга тех, кто провел на сайте меньше 30 секунд. Это снизит стоимость конверсии, и бюджет здорово сэкономит.
- Внесите в список исключений детские развлекательные сайты (игры, мультфильмы и т.д.). Это исключит показы детям тех пользователей, которые к вам заходили. Также уменьшит количество незаинтересованных переходов.
- Исключайте показы своей рекламы в мобильных приложениях, если вы не рекламируете таковые. Для этого добавьте сайт com в список исключений мест для размещения. Качество трафика повысится за счет того, что снизится количество случайных переходов.
- Ведите список постоянной аудитории ресурса за наибольший период времени (540 дней). Так вы сможете периодически запускать для постоянных пользователей рекламу со спепредложениями, что повысит количество повторных продаж.
Советы по поисковому ремаркетингу в AdWords
Не зацыкливайтесь на ключевых словах. Думайте о том, что делаете для людей. RLSA (или поисковый ремаркетинг) в AdWords дает возможность делать рекламные кампании максимально близкими к принципу «для людей». На сегодня, при настойке РК вы можете догадываться о намерениях вашего пользователя, не только исходя из поискового запроса, а и из его поведения при прошлом посещении вашего сайта.
Используя списки ремаркетинга можно нацелиться на определенные аудитории, либо задать свой модификатор ставок. Сделать это можно при добавлении таргетинга на аудитории для ваших групп объявлений.
Теперь приступим к советами, которыми можно воспользоваться для своих рекламных кампаний.
1. Анализируйте, а затем оптимизируйте результат, отталкиваясь от поведения разных пользователей.
Не откладывайте, добавить все максимально подходящие списки ремаркетинга ко всем группам объявлений (для RLSA, численность аудитории должна быть не меньше 1000 человек).
Через две недели загляните в «Аудиторию» и просмотрите, насколько результаты по аудиториям разнятся (от средних показателей и друг от друга). Скорее всего, картина будет такой: стоимость конверсии для существующих клиентов будет в 2 раза ниже средней. Если так, тогда можно обозначить положительный модификатор ставки для этой аудитории. Это поможет получить больше выгодных конверсий и улучшить позицию. Вы увидите, что разные аудитории по-разному ведут себя на сайте. Тогда вы можете воспользоваться корректировкой ставок.
2. Увеличивайте охват
Ищите новые ключевые фразы, стремитесь к увеличению вероятности контакта с интересной для вас аудиторией. Для этого воспользуйтесь «Таргетинг и назначение ставок» в группах, нацеленных на:
Ключи в широком соответствии. Скопируйте текущие поисковые группы, примените к этим группам списки, поменяйте тип соответствия ключевых фраз на широкий.
Общие ключи. Именно здесь вы можете смело таргетировать на такие слова: +ноутбук, либо [интернет магазин].
Динамические поисковые объявления(ДПО). ДПО в дуэте с ремаркетингом позволят достать посетителя вне рамок текущей семантики.
3. Удерживайте пользователей
Существует мнение, что так называемая лояльность клиентов, на самом деле их инертность. Что им просто лень искать других поставщиков. Но если вы видите, что ваш клиент уже готов поинтересоваться «а что же там предлагают другие?» - напомните о себе лишний раз. Включите в ключевые фразы названия конкурентов и таргетинг на существующих клиентов. Не нужно писать их бренды в своих объявлениях.
4. Для разной аудитории разные объявления
Если человек ищет вас по названию вашего бренда, то, скорее всего, он и так совершить покупку, без дополнительных «плюшек». Для тех кого нет в ваших списках, нужно показать объявление, которое приведет его на страницу со скидкой, например. Это увеличит шансы того, что человек что-то купит.
5. Взвешивайте «за» и «против», прежде, чем чистить список ремаркетинга
Есть ниши, в которых лучше исключить из списка тех, кто не совершил покупку, либо тех, кто совершил покупку, но не на вашем сайте. Можно исключать тех, кто зашел к вам, прогулялся по сайту и ушел, не сконвертировавшись. В любом случае, наш вам совет: хорошо подумайте, прежде чем «сжигать мосты». Возможно, человеку не достаточно одного контакта с вами, чтобы совершить конверсию. Возможно, ему нужно зайти еще на пару-тройку сайтов, чтобы прицениться и вернуться к вам.
Советы по анализу контекстной рекламы в Analytics
1. Делайте сводки
Составьте список основных метрик, кампаний, которые нужно отслеживать. Это значительно сэкономит ваше время на пересмотр 10 тысяч таблиц и отчетов. Такие списки будут полезны не только в контексте, а и для мониторинга работоспособности основных элементов ресурса. Главное, не забудьте поставить на них события.
2. Анализируйте когорты
Отслеживайте путь клиента на протяжении года. Стройте когорты, исследуйте источники трафика в разрезе длительного временного периода.
2.1. Подсчитывайте повторные покупки
Эти данные покажут вам «время жизни» клиента, сколько стоит его привлечение и т.д. Также позволит высчитать точный доход. Еще можно разделить повторные покупки на группы пользователей (по источникам) – так вы поймете реальную цену конверсии.
3. Анализируйте мультиканальные последовательности
Исследуйте источники, не продающие напрямую. Просматривайте, оказывают ли они влияние на покупку. Мультиканальные последовательности в данном случае помогут отыскать зависимость в конверсионной цепи.
4. Разбирайтесь в деталях
Разбирайте отчет по деталям, анализируйте по часам, чтобы настроить мультипликатор ставки в AdWords на конкретные часы. Используйте по максимуму возможность оптимизировать затраты и наращивать ROI.
5. Анализируйте везде
Все просто, следуйте алгоритму - привлечение, анализ, управление.
Маркетологи часто пренебрегают вторым и третьим пунктами. А зря! Мы ведь стремимся создать качественный продукт.