Мифы о конверсии или как стать лидером

Показатель конверсии – важный момент в аналитике интернет-рекламы. Большое количество просмотров далеко не всегда означает столько же кликов. А клики далеко не всегда означают конверсию. «Зачем же вбухивать столько денег на интернет-рекламу?!», спросите вы. И что вообще считается нормальным показателем конверсии – 3, 6, 10%?

Специалисты, проанализировавшие несколько тысяч кампаний и целевых страниц в Adwords, обнаружили, что существует прослойка рекламодателей, получающих в 2-3 раза больше конверсионных действий, чем средний показатель по данному направлению. Возник вопрос: от чего зависит такой результат? От правильности действий маркетолога? А может от размера бюджета? Непонятно что такого делают лидеры, чего не делают остальные.

В первую очередь – это сложившийся стереотип: владельцы компаний ведут свои РК, опираясь на опыт других. Они копируют конкурентов, используют мнения экспертов, перенимают практику лучших.

А теперь задумайтесь: если конкуренты, так же как и вы прислушиваются к мнению гуру, перенимают опыт конкурентов и так далее и тому подобное, то чем же вы собираетесь выделиться из общей массы? Это можно сравнить с верой в оберег, талисман.

Оптимизация полей в формах не всегда оправдана

Идем далее: если проанализировать множество приемов для рекламных кампаний, то можно заметить, что большинство из них, так или иначе, говорят об оптимизации полей в формах регистрации/заявок, кнопок СТА, изображений и т.д. А если отследить результат всех этих стараний, то можно увидеть, что крайне редко результат «выстреливает» с цифрами 40-50% конверсии. Стандартные показатели - 10-15%. Да, постоянное тестирование посадочных страниц и их элементов дает результат, но не такой, чтобы можно было вырваться за средние показатели.

Вот результат одного тестирования. В данном случае оптимизировались микроконверсии:

Линия посредине – исходная. Линия синего цвета – показатель тестовой страницы. Уже через день скачок конверсии в 3 раза! Лучше не придумаешь! Но как оказалось, рано радовались. Дальше резкий спад, через 3 дня показатель конверсии «оригинала» догоняет «тестовый», а еще через несколько дней опережает. И такой результат у большинства сплит-тестов.

По мнению специалистов, действия на уровне «микро» не работают. Здесь нужен разрыв шаблона. По результатам исследований вот как распределились показатели конверсии в Adwords (целевые страницы):

• четверть аккаунтов - <1%;
• средняя прослойка участников – 2,35%;
• лидирующие участники – 5,31%;
• ТОПы - >11,45%.

В количественных показателях имеем такую картину:

Если ваш показатель конверсии больше 5%, то, согласно данным, ваш результат в 2 раза выше, чем у 65% рекламодателей. Если посмотреть на лидеров, то их превосходство может быть и в 5 раз выше остальных. И это – не нонсенс, а скорее закономерность. Вот что показывает статистика по отраслям:

Как оказаться на позициях лидеров

Вот несколько рекомендаций:

• Измените ценностное предложение (оффер). Вы помните посадочные страницы в рамках одной ниши? Много ли чем они отличались друг от друга? Вряд ли. Стандартные «доставляем», «строим» с призывом позвонить/написать и получить консультацию «совершенно бесплатно».

Бизнес продает на первом шаге. Практика показывает, что чем сложнее продукт, тем более сложный путь должен пройти пользователь, чтобы совершить конверсионное действие. Первый шаг, когда посетитель переходит в категорию «лида», должен быть как можно проще. Поэтому нужно поработать над тем, чтобы предложение было наименее обременительным.

• Поменяйте последовательность действий. Это больше касается тех, кто предлагает финансовые и IT-услуги. Т.е. там, где нужно заполнить множество полей с нужной информацией. Если человек видит 10 полей обязательных для заполнения, он, скорее всего, не дойдет до кнопки «зарегистрироваться». Выход из ситуации такой: дать человеку купить/заказать/скачать, а уж потом предложить зарегистрироваться.

Отслеживайте, на каком этапе обрываются действия пользователей. Анализируйте и упрощайте этот путь.

• Настройте ремаркетинг. Он действительно работает. Как показывают исследования, при условии правильной настройки, отдача увеличивается на 55-60%.
• Тестируйте 10 посадочных страниц, чтобы найти самую эффективную. На это уйдет какое-то время, но тестирование поможет отбросить «шлак» и оставить лишь самый эффективный вариант страницы.

Хорошая стратегия, но достаточно затратная. Конкуренты «наступают на пятки», цена клика становится выше. Еще хуже ситуация, когда очень мало целевых запросов или они вообще отсутствуют (вариант с инновационными продуктами).

• Не зацикливайтесь на конверсии. «Как же?» – скажете вы – «ведь конверсия – главный показатель эффективности». Как бы странно ни звучало, но этот показатель способен ввести в заблуждение. Вот на что стоит обратить внимание:

1. Берите в учет источники трафика. Даже если ваш оффер будет сильным, он с легкостью утонет в лавине «грязного» трафика, когда на лендинг станут приходить пользователи со слабым интересом или по нецелевым запросам.
2. Берите в учет внешние факторы. Кроме внутренних факторов необходимо учитывать еще и внешние: праздники, сезон отпусков, реклама, публикации материалов в СМИ, и даже конкретное время или погода могут отразиться на качестве трафика.
3. Вычисляйте ROI оптимизации. Конверсия во имя конверсии бессмысленна. Согласитесь, что большое количество людей, которые заполнили все формы, отправили заявки, не означает настолько же высокий показатель покупок. Цифры могут быть следующими: при показателе 10% конверсии в заявку, на выходе может быть 1% конвертировавшихся в продажу.

А вот картина на нижней ступени воронки продаж. Одно из агентств предоставило свой кейс, где показывается, как в ходе сплит-тестирования посадочной страницы, тест показал лишь 40% конкурентов. На конечном этапе конверсия лидера оказалась в 2,5 раза меньше.

Не считайте регистрации, считайте прибыль. Анализируйте не конверсию сайта, а конверсию бизнеса.