Перфоманс-маркетинг: учет расходов на рекламу
Затраты на рекламную кампанию обязательно нужно контролировать. Невыгодно вкладывать деньги постоянно, даже не понимая, когда и в какой мере эти вложения окупятся. Поэтому и становится все более популярным маркетинг «на результат». Тем более, что и технических возможностей у маркетологов стало больше: сегодня легко можно отследить, какой товар пользователь собирался положить в корзину или какое именно рекламное объявление в выдаче вызвало отклик.
Но все же и традиционный подход, годами работавший в оффлайне, все еще силен. Он гласит, что «нужно делать как все», потому что «это работает». Но никто из таких маркетологов не может сказать, сколько именно клиентов приводит к вам телевизионная реклама, баннер на площади или объявление в газете. Поэтому популярность перфоманс-маркетинга растет все больше. Ведь в этом случае рекламный курс не выбирается вслепую. Кроме того, ведется строгий учет денежных затрат и контролируется «отдача».
Например, вы продаете дачную мебель или посуду для пикника. Можно разработать стандартные промоакции для торговых центров, а можно запустить креативную рекламную компанию, ориентируясь на … прогноз погоды! Ведь когда на улице солнечно, больше людей отправляются на пикник или на дачу, а значит, и спрос на соответствующие товары выше. Следовательно, если вы будете активизировать рекламную кампанию перед солнечными выходными, то получите больше прибыли.
Маркетинг на результат – формула успеха
У этого принципиально нового подхода есть 2 главные составляющие – сбор данных и проведение экспериментов. Конечно, любой маркетолог собирает данные, но правильно ли они трактуются? А ведь именно работа с данными важна, а не их запись и учет.
Стоит вести сбор данных в трех категориях:
- Откуда к вам пришел клиент: поиск, соцсети, объявления и т.д.
- Поведение на сайте. Клиент может совершить сделку или просто просмотреть каталог или же открыть страницу и сразу ее закрыть.
- Сколько стоил клиент, какие затраты были сделаны на рекламную кампанию, которая его привела.
Конечно, все данные нужно систематизировать. Учитывая их объем, неудивительно, что понадобится специальная автоматизированная система – такая как Google Analytics. В ней множество достоинств, но могут потребоваться и дополнения, чтобы составлять лаконичные, наглядные отчеты, комбинируя полученные сведения.
Когда данные есть, приведены в удобную для использования форму, можно переходить к экспериментам. Их понадобится много. Очень много. И это – основная часть успеха перфоманс-маркетинга. Вся работа здесь строится по принципу «предполагаем-пробуем-разочаровываемся или отмечаем успех». Время выхода ваших объявлений, количество слов, шрифты, картинки, рекламные каналы – нужно проверить все. На этом этапе возникают и разочарования, и открытия.
Но тестировать нужно по правилам, в определенной последовательности. Вначале отбираем самые перспективные идеи, затем формируем гипотезы. Вы можете предположить, что вашей ЦА больше понравятся объявления на сиреневом фоне или картинке в духе старых пиксельных игр. Затем – собственно тестирование, оценка результата и вывод.
Неэффективные стратегии нужно сразу же отключать. Понятно, что нет смысла экспериментировать с миллионом тонов, достаточно «пройтись» по базовым цветам. То же самое относится и к другим изменениям. Но как только эффективная стратегия найдена, ее нужно развивать максимально. И помните о показателях достоверности: всегда лучше протестировать несколько гипотез, чем всего одну, но «самую лучшую».
И еще одно правило: проводите эксперименты часто. Так часто, как вы только можете себе позволить. Как только вы найдете ту самую оптимальную концепцию, которая эффективно работает именно в вашем случае, вы и получите «отдачу» от каждого дензнака, вложенного в рекламу. Перфоманс-маркетинг при правильном подходе обеспечит экономию до 50% рекламного бюджета.
Конечно, многочисленные тестирования могут показаться слишком затратными маленьким компаниям, но никто не запрещает использовать общие принципы этого направления, чтобы научиться экономить и вкладывать только в эффективную рекламу.