21 поширена помилка email-маркетологів

Незважаючи на достаток інформації про правильну побудову email-маркетингової стратеги, фахівці роблять багато помилок, часом дуже грубих і неприпустимих. І не про орфографічні помилки з першого абзацу чи розміщення не того графіка до тези. Тут мова про, здавалося б, незначні помилки. Про таких, які й не помітиш одразу. Як наслідок – втрата дорогоцінних лідів.

Нижче наведено список кричучих помилок, які допускаються маркетологами.

1. Переоцінка заголовка

Дуже часто можна побачити «хитромудрі», занадто мудрі заголовки. Насправді це справжнє мистецтво - написати заголовок «у крапку».

Як приклад можна розглянути портал новин BuzzFeed, в якому заголовки не завжди чесним способом намагаються заманити читача. Адже його довіра не безмежна. Людина, яка кілька разів відкрила такий лист і не побачивши того, що мала на увазі заголовок, втратить довіру до бренду.

Електронна пошта часом завалена спамними листами, в яких заголовки так схожі один на одного. В усіх проглядається виклик, часом навіть агресія. Користувач настільки «ситий» такими шедеврами, що при одному виді заголовка, який так наполегливо заманює відкрити лист, але при цьому не несе смислового завантаження (адже це може бути зовсім не спамне розсилання, а інформація про щось важливе і цікаве) , з'являється нестримне бажання видалити його (як мінімум кинути в «Спам»).

Звичайно, вам потрібно змусити читача відкрити лист. Просто подумайте про ціну, яку ви заплатите. Краще вже недоотримати пару-трійку кліків, але зберегти репутацію.

Головний редактор того самого BuzzFeed прокоментував подібні ситуації, сказавши, що кожен може грати із заголовками. Одного разу було зроблено розсилку з заголовком «Здрастуйте, ви звільнені». У самому листі додалося відео, де люди, які там «накосячили» на роботі.

Це розсилання виявилося найефективнішим за кількістю відкриттів листа. І все-таки, оскільки робота між маркетологом і менеджером розсилок будуватиметься на довірі, щоб не підривати репутацію компанії, підхід був змінений. Тепер команда BuzzFeed націлена на потреби своїх читачів і готова тішити їх кожним листом. Адже це і є міцний фундамент для міцних та довгострокових стосунків із читачем.

2. Preheader або прев'ю листа

Багато поштових клієнтів можуть відображати лише невелике прев'ю, яке зазвичай не перевищує 100 символів. Складається воно, як правило, з перших двох рядків листа з розсилки. Ось пара інструментів, які допоможуть у роботі з Preheader

• MailChimp – дає можливість замінити шаблонний текст на свій.
• ExactTarget з вбудованою системою форматування має невеликий баг, який не дозволяє розмістити прев'ю тексту практично для всіх поштових клієнтів. Але є умільці, які справляються з такою бідою через створення якихось «милиць» для вирішення цієї проблеми.

Preheader здатний збільшити кількість відкриттів, якщо, звичайно, вам вдасться розвинути тему, вклавшись у таку обмежену кількість символів.

Крістін Бонд вважає, що при написанні листа для розсилки важлива кожна дрібниця. Тут все має значення: заголовок, прев'ю, ім'я відправника, електронну адресу тощо. Багато хто не приділяє таким, здавалося б, дрібницям належної уваги, фокусуючись лише на тексті листа. Вони забувають про важливість прев'ю для листа email-розсилки.

Найжахливіше в таких листах, коли замість Preheader є текст типу «Читати далі», «Розгорнути лист», «Для перегляду листа, натисніть сюди» тощо шедеври. Або варіант ще гірший: лист є картинкою, а на місці превью шматок адреси сторінки або коду.

Preheader – сильний інструмент, якщо підійти до його написання з розумом. Він може надати сенсу заголовку і посприяти відкриттю листа. У наш час, коли розвиток бізнесу в інтернеті йде семимильними кроками, це важливий момент. Багато компаній використовують прев'ю для персоналізації розсилок. Особливо важливою є його наявність для листів, де використовуються короткі заголовки. Вам дається лише кілька секунд на те, щоб зацікавити людину. Тож чому б не застосувати для цього всі можливі інструменти?

3. Адреса відправника та ім'я «No reply»

Люди хочуть спілкуватися з такими самими людьми, а не з роботами. Тому не найкращий варіант у рядку "Від кого" замість імені використовувати "No reply" або "admin".

Джо Стіч (маркетолог сервісу для автоматизації веб-додатків) упевнений, що компанія, яка надсилає листи в розсилку з подібної скриньки, дає зрозуміти, що не має наміру спілкуватися з одержувачами. Погодьтеся, що надсилаючи розсилку своїм клієнтам (що відбулися чи потенційним, неважливо), у вас є чудова можливість безпосередньо спілкуватися з ними та залучати до процесу. Адже багато компаній досі не використовують такий шанс.

Джо Стіч стверджує, що їхня команда відкрита для своїх передплатників. Вони прагнуть бути на зв'язку та відповідати всім тим, кого цікавлять будь-які питання про компанію, користування сервісом. Більше того, вони закликають користувачів давати фітбек, якщо виникли проблеми під час користування сервісом. Усі питання надсилаються менеджерам служби підтримки. Звідти вже йдуть зворотні клієнтові відповіді.

Якщо людина бачить, що є «живий» зв'язок зі службою підтримки, що йому дадуть відповідь на всі запитання, найімовірніше, він стане вашим клієнтом. Адже ще раз повторимося: люди хочуть спілкуватися з такими ж людьми, а не з роботами.

4. Для користувача розсилка не представляє цінності

Розсилки просто кишать листами, які не несуть цінності для читача. У всіх сенс приблизно один: тиснемо тут, переходимо сюди й оплачуємо! Все просто і жодних турбот.

Порада: зробіть точно навпаки. Напишіть такий цікавий лист, щоб людині самому захотілося її відкрити, прочитати, а потім і поділитися. Це призведе до того, що ваш продукт користуватиметься частіше і частіше.

Наскільки ви оцінюєте цінність вашої розсилки, навіть з огляду на велику ймовірність того, що одержувач ніколи не придбає запропоноване?

Блогер Люк Гай нарікає на те, що часто через розсилки, компанії намагаються зробити холодний продаж. Відправивши єдиний лист, вони абсолютно щиро розраховують, що після таких листів люди купуватимуть їхній продукт.

Новачки досить часто роблять подібні помилки, стверджує Люк Гай.

Ось як має бути. Людські відносини будуються не за один день і не за першої, і єдиної зустрічі. Чимало зусиль доведеться докласти для налагодження комунікацій із клієнтом. Не витрачайте часу на розсилку спаму, станьте корисними для свого потенційного клієнта. Не пропонуйте у листі себе, запропонуйте те, що потрібно клієнту. Таким чином, працюйте над збільшенням аудиторії. Це і є цей корисний контент.

5. Центром уваги у розсилці має бути клієнт, а не продукт

Метью Сміт (Really Good Emails – творець блогу) стверджує, що email покликаний служити клієнту, а не продукту чи послузі. Найчастіше робота над кампанією вручається команді маркетологів. Головною метою команди стає розвиток та зростання. На жаль, найчастіше маркетологи завдання сприймають буквально, забуваючи, що стабільне зростання популярності компанії виникає у процесі постійного служіння клієнтам. Воно має бути таким якісним, щоб згодом людям хотілося поділитися інформацією про вас з іншими.

Організуйте регулярні зустрічі з клієнтами у поштових скриньках (не плутати з частими). Дивіться на крок уперед. Давайте передплатникам більше, ніж вони від вас очікують.

6. Безликі розсилки

Ще одна велика помилка маркетологів. Вони начебто втиснуті у рамки формальностей і пишуть стандартними, побитими фразами. Іншими словами, складається враження, що писала не жива людина, а машина.

Подумайте, адже клієнт не просто так підписався на вашу розсилку. Можливо, його зацікавила манера подачі інформації, як ви уявляєте речі чи ваш погляд. Не намагайтеся заштовхати свою індивідуальність кудись у дальній кут. Розкрийтеся, покажіть себе.

Не забувайте і про соціальні сигнали. Це теж важливий підхід у маркетингу. І в email-маркетингу зокрема.

Яскравий приклад чудової роботи в цьому напрямку – Ананд Саваль (CB Insights), який ділиться найцікавішими новинами. Він просить передплатників, щоб ті писали йому особисто про свою думку. Також Ананд Саваль ділиться найцікавішим, що відбувається у його житті, користувачів продуктів та у житті його компанії.

А що ви скажете про розсилку від Spitfire Athlete? Вони знайшли свій підхід. У розсилках розповідають історії відомих спортсменів-партнерів. Такі листи покликані надихати людей йти до своєї мети та домагатися її.

7. В одному листі надто багато закликів до дії

Тут фахівці як один твердять, що:

• Через бажання впхнути все в один лист виходить перенасичення інформацією. Це неправильно, коли в листі 20 закликів до дії, 10 кнопок, що миготять, і ще 10 посилань на різні сайти. Поки людина «переварить» такий потік інформації, вона забуде, навіщо заходила. В ідеалі – в одному листі розмістити один заклик до дії та одне посилання.
• Часто в розсилках не проглядається мета розсилки, чіткого call to action. Маркетолог розглядає email-маркетинг та написання листів, як щось, що просто треба зробити. При цьому він не замислюється про кінцеву мету листа.
• Також, поряд із попереднім пунктом, невміння чітко донести те, що ви хочете від користувача. Якщо ваша мета, наприклад, реєстрація або перехід на сайт, переконайтеся, що ви надали всю необхідну інформацію, щоб було зрозуміло, що потрібно робити.

8. Відсутність текстового посилання у листі

Люди по сьогодні цінують текстові посилання. Розміщуйте їх так: одна на початку листа, друга наприкінці. І обов'язково окремим рядком.

9. Дуже довгі листи

Так, таке трапляється часто. Маркетологи витрачають величезну кількість свого часу на написання полотен листів з купою тем, новин та різних ідей. Такі твори вимагають від отримувача хвилин десять глибокого і вдумливого читання. По-перше, великі листи знищують вашу мотивацію, а по-друге, нинішній користувач не любить витрачати багато часу на читання листів. Є ймовірність, що його не буде прочитано до кінця.

Пишіть невеликі та зрозумілі листи. Позбавте користувача від читання оповіді на 3 аркуші. Вибравши основну мету, напишіть цікавий, мотивуючий лист. А, головне, людина з перших секунд має зрозуміти, чого від неї хочуть.

Складання розсилки: список помилок

10. Незнання принципів персоналізації

Часта помилка, що спостерігається у листах – незнання принципів персоналізації. Одна з найбільших помилок - залишений тег для персоналізації в листі.

Звичайно, люди розуміють, що листи для розсилки в переважній більшості випадків надсилає робот. Але все таки. Така помилка здатна підкосити довіру читача до вас.

Будь-який, чи менш пристойний інструмент для персоналізації розсилок здатний впоратися з коректною підстановкою імен у повідомлення. Тож ризик у цьому випадку може коштувати дорого.

11. «Тіло» листа – суцільні картинки

Дуже небажана велика кількість картинок в одному листі. І ось чому:

• Як правило, зображення не оптимізовані для мобільних версій.

• Якщо в налаштуваннях одержувача зазначено "не відображати картинки", він їх не побачить.

• Не завжди користувач здогадується, що натиснувши на картинку можна перейти на сторінку пропозиції.

• Лист виходить «важким» через велику кількість картинок. Велика ймовірність, що воно «звалиться» до папки «Спам».

12. Повна відсутність картинок у листі

Люди погано сприймають суцільний текст. Розбавте його картинками. Але не перестарайтеся. Як показують спліт-тести, людина більш охоче кликає за зображеннями, ніж за текстовими посиланнями.

13. Недооцінена сила звичайного тексту

І все-таки недооцінюють багато маркетологів силу звичайного текстового контенту в листі. Звичайно, гарний дизайн плюс анонс продукту здатний підвищити конверсію. Але не потрібно недооцінювати текстовий формат. Багато фахівців радять його використовувати у першому, вітальному листі. І бажано від реального співробітника із вашої команди.

14. Відсутність регулярності розсилок

Тут важливо попрацювати систематику. Пару разів на тиждень цілком достатньо, головне, не пропускати. Робіть відправлення щотижня.

15. Неправильна частота розсилок

Це одна з найчастіших помилок. У 2013 році було проведено дослідження, які показали, що лише 44% користувачів влаштовує кількість листів, які надходять на електронну книгу. Ця проблема вирішена:

• Можна створити невелике опитування (під час передплати, можна пізніше) серед своїх передплатників. Дізнайтеся, яка періодичність розсилок їх би влаштувала. Коли інформацію отримано, передплатників можна сегментувати, враховуючи їхні побажання.
• Можна періодично опитувати своїх передплатників, щоб дізнатися їх краще.

Яку б тактику ви не вибрали, не забувайте, що потрібно враховувати, насамперед, що хочуть ваші передплатники. Тільки тоді можна знизити відсоток відписок і підвищити відсоток відкриття ваших розсилок.

16. Суперечність повідомлень у листах

Зустрічаються ситуації такого роду: на поштову скриньку надходять листи від одного й того ж відправника, але з пропозиціями, що суперечать. Можуть, наприклад, прийти повідомлення про продаж одного й того самого товару, але за різними знижками. Звичайно, користувач втрачається в такій ситуації і, найімовірніше, йому буде простіше відписатися від розсилок цієї компанії, щоб надалі не впадати в ступор від подібних пропозицій.

Висновок: складайте листи, спираючись на інтереси передплатників, а не ваші бізнес-завдання.

17. Неефективні розсилки

А подібні ситуації входять до розряду найбільших: готелі надсилають листи про акції, що проходять у тій місцевості, де розташований цей готель. Невже вони щиро сподіваються, що людина відгукнеться на пропозицію?

18. Рідкісні розсилки або повна їх відсутність

Велика помилка – зібрати базу передплатників та затягнути із розсилкою.

Один із засновників і директор компанії Zapier, Уейд Фостер розповів, як їхня компанія свого часу припустилася помилки і не запустила вчасно розсилку. Після досить тривалого часу вона таки була зроблена, але в листі, крім новини про запуск проекту, не було нічого.

У подібних ситуаціях потрібно обов'язково давати передплатникам «їжу», знаходити цікаві теми, що залучають, тримати в курсі новин і так далі. Але в жодному разі не затягувати процес початку відправок листів.

19. Розсилка акційних пропозицій нецільової аудиторії (або тим, кому це не потрібно)

Багато компаній здійснюють регулярне розсилання, незважаючи на те, що людина навіть не відкриває їхні листи. Еmail-клієнт таких одержувачів з часом, оцінивши низький відсоток відкриття ваших листів, може надсилати їх до папки «Спам».

Щоб уникнути цього, досліджуйте частоту відкриттів розсилок і не надсилайте листи тим, кому це не потрібно.

20. Несегментована база адрес

Багато маркетологів залишають поза увагою процес сегментування бази адрес. Це дуже важливо, особливо якщо, наприклад, ви надаєте будь-які поради для «чайників», середнього рівня та профі. Погодьтеся, не можна рівняти таких користувачів. Отже, інформація, яку ви збираєтеся розсилати, повинна відповідати рівню вашого передплатника.

А ще, проводячи ознайомчі опитування, маркетологам корисно враховувати, протягом якого часу людина з компанією.

По-перше, це покаже передплатнику, що ви цікавитеся його думкою. По-друге, ви зможете оцінити, наскільки якісно ви працюєте та, можливо, побачити «прогалини» у своїй роботі.

21. Відсутність аналізу дій користувача

Дуже часта помилка. Багато email-маркетологів здійснюють розсилки «в сліпу», не аналізуючи дій користувача. Якщо користувач ніяк не виявляє активності, потрібно його «зачепити», підштовхнути до дій, повернути назад. Активному користувачеві надсилайте листи з новинками, мотивуйте його взаємодіяти з вами ще більше. Цільові розсилки мають величезну силу, якщо ґрунтуються на аналізі.

Якщо з якихось причин ви не маєте можливості відстежити поведінку користувачів, це можна зробити за допомогою клієнта для розсилок.

Ось деякі рішення:

• надішліть кілька вітальних листів, використовуючи контент, який, на вашу думку, точно зацікавить людину;
• знайдіть тих, хто постійно відкриває ваші розсилки, хто відповідає на заклики до дії тощо. Запропонуйте їм дізнаватися про новини раніше за інших, надішліть таким передплатникам VIP-контент.
• Перш ніж надсилати розсилку, аналізуйте поведінку користувача. Якщо, наприклад, людина шукала інформацію для скачування у вас на сайті, надішліть її у листі. Тоді точно він відкриє листа.

Найгрубіша помилка

І на завершення хотілося б вказати на найграбіжнішу помилку email-маркетологів: вимога авторизації при спробі відписатися від розсилки. Такі відправники, як правило, вирушають до «Спаму».