Контент-маркетинг: як створити корисний контент

Якщо ви любитель практики, а не теорії, якщо волієте не просто вбирати, а ще й впроваджувати отримані знання в робочий процес, тоді все, що буде прочитане вами нижче, стане корисним посібником для застосування.

За останні пару років контент-маркетинг (далі КМ) набув чималої популярності, і тепер вже недостатньо запастися парою-трійкою посилань і унікальних статей. Сьогодні КМ - це ціла стратегія, "новий лінкбілдинг", так би мовити.

Такий важливий контент!

Якщо ви проти порівняння КМ та лінкбілдингу, пояснимо, що в даному випадку маються на увазі короткострокові прийоми отримання вхідних посилань. Надалі більшість цієї посилальної маси повинна перерости в довгостроковий КМ. Якщо є стратегія, реалізувати план буде набагато простіше.

Розробка стратегії

Дослідження, дослідження та ще раз дослідження. Саме вони – ваші соратники на найближчі пару-трійку місяців. Вважаєте, що це надто довго для підготовки кампанії? Ну тоді навряд чи у вас щось вийде. Адже тут головне: не весело чи доступно, а попадання в ціль.

Читайте нижче про головне у КМ-стратегії

Погляд зі сторони

Перед початком робіт зі збирання даних познайомтеся з самою компанією.

Проаналізуйте бізнес-модель

• Як компанія отримує прибуток?
• Найприбутковіші продукти (послуги)? У чому їхня привабливість: реальна користь, просто класний брендинг, а може сезонність?
• Які метрики використовує відділ продажу для оцінки KPI і яка структура самого відділу?

Оцініть клієнтську базу

• Хто вони – клієнти?
• Що їх приваблює?
• Чи існують опитувальники клієнтів? Можливо, є дослідження ринку.

Зберіть більше інформації. В даному випадку багато її не буде.

Контент-процеси, що діють

• Чи проходить контент через редактора? На якій підставі він схвалює?
• Хто є контент-стратегом?
• Який тип контенту генерується сьогодні?
• Як взаємодіє контент та бренду?

Детальний аналіз вихідних даних

Ще раз обмовимося, що на цьому етапі знайомства з компанією необхідно зібрати максимум інформації. І з усієї цієї маси необхідно залишити лише релевантну. Тож зібралися та сфокусувалися!

Аналіз конкурентів

• Проаналізуйте контент, що використовується конкурентами. Який він?
• За що аудиторія цінує цей контент? Якщо конкуренти програють у КМ, знайдіть причини програшу. Не треба наступати на ті ж граблі, що й інші гравці ринку.
• Проаналізуйте основні SEO-метрики.

Аналіз ключовиків

• Ключові фрази – одне з основних джерел трафіку на сайті. Який він – цей трафік?
• Порівняйте з тими ключовими словами, під які заточені посадкові сторінки вашого ресурсу.
• Яку в даному випадку роль при створенні контенту відіграють ключові фрази?

Досліджуйте ринок

Яка суть бізнесу - b2b, b2c? Цей дасть розуміння того, яким буде перелік питань. Для b2b-сфери класичний опитувальник такий:

• Демографічні питання, питання про сферу діяльності, вік, посади тощо.
• Як довго людина є клієнтом компанії? Чи зможе порекомендувати товар (послугу) компанії іншим?
• Та ні. Чому?
• Питання про якісь конкретні продукти (послуги).

Якщо напрям діяльності компанії b2c, тоді питання акцентуються на демографії, освіті, сімейного стану та побуту, і т.д. Також задіюються питання, які не актуальні для b2b-напрямку:

• Частота покупок товару.
• Чому віддається перевага саме цьому продукту?
• Наскільки пріоритетною є покупка цього продукту перед аналогічними?

Існують навіть сервіси, які надають безкоштовні шаблони опитувальників, які можна підлаштувати під себе не порушуючи структури та логіки комунікації. І таких багато в інтернеті.

Співбесідуйте клієнтів

В ідеалі це, звичайно, особисте спілкування з клієнтом чи телефонне інтерв'ю. Тут важливо імпровізувати, спрямовувати розмову у необхідне вам русло та отримувати максимально розгорнуті відповіді, при цьому створюючи персони.

Питання для інтерв'ю повинні бути якомога детальніше: запитайте про щоденні завдання, про симпатії та захоплення, розчарування та занепокоєння, про бажання та потреби, і, звичайно ж, про те, як це все бере участь у процесі покупки.

Цікаво, що є кілька моделей поведінки, що відіграють важливу роль у процесі складання персон:

• Ініціативний . Він "попереду планети всієї!", знаходиться "в темі", завжди виявляє ініціативу в дослідженні чогось нового і незвіданого.
• Лідер думок . До нього прислухаються, може впливати на думки інших.
• Приймає рішення . Рішучий, знає, чого хоче і чому.
• Покупець . Людина, якій важливий процес покупок.
• Користувач . Людина, яка акцентує увагу на використанні або утилізації продукту чи послуги.
• «Ключник» . У нього дві ролі: того, хто приймає рішення і того, до кого прислухаються – лідера думок. Він рішуче відчиняє двері сам або також рішуче спрямовує туди інших.

Не втрачайте ці образи, дуже скоро вони стануть у нагоді.

Підготовчий процес: налаштування метрик та цілей

І ось зібрано багато даних, ви бачите головні цілі, і де-не-де вже проглядаються проміжні підсумки. Тепер з усього купи інформації потрібно куховарити щось конкретне.

Завдання на цьому етапі визначити який контент, у якій із вирв продажів знаходиться. Після того, як контент буде згруповано, ви побачите способи дистрибуції та цільову аудиторію кожної одиниці. Крім цього, «вилізуть» прогалини. Якщо дотримуватись наміченої стратегії, то усунути їх буде нескладно.

Контрольна точка для подальшої аналітики

Перед запуском кампанії КМ необхідно зафіксувати показники. Отримавши дані через певний час після запуску, вам вже буде з чим порівняти і стане видно який контент працює, а який залишається поза увагою.

Важливі показники

• Трафік
• Глибина перегляду
• Безпосередньо перегляди сторінок
• ТІЦ та PR
• Точки входу/точки виходу
• Середній час, який користувач провів на сайті
• Показники конверсії та відмови
• Ранжування

Перевірка наявного контенту

Тут потрібно буде провести аудит існуючого на даний момент контенту. Подивитися як він «працював» до того, як його можна покращити. Вам знадобляться:

• Веб-аналітика та SEO-аналітика. А саме: рівень залучення, перегляди, ТІЦ та PR.
• Аналіз контенту: який контент працює? наскільки він корисний? Для яких він цілей?

Щоб отримати відповідь на ці запитання, потрібно буде розбити існуючий контент за такими групами:

• Створює інформаційне поле . Цей контент для тих, хто ще не знає про продукт (послугу) компанії. Потрібно розповісти про себе, зацікавити.
• Приваблює користувачів . Для тих, хто вже знайомий із пропозицією. Таким користувачам потрібно показати, чим же ви такі гарні.
• Той, хто дає те, що шукають . Користувач шукає, що ваша компанія може йому запропонувати. Зробіть так, щоб усі дороги вели до вас.
• Допомагає прийняти рішення . Ось він, користувач, вже "тепленький" і майже готовий купити. Допоможіть йому ухвалити рішення. Покажіть, що йому потрібні ви.
• Стимулюючий покупку . Вами зацікавилися, але чи варто ухвалювати рішення про покупку зараз? Переконайтеся, що вам потрібно придбати те, що ви пропонуєте. Обґрунтуйте всю важливість своєї пропозиції.
• Підвищує лояльність . Для тих, хто вже знає вас і дружить із вами. Настав час закохати себе.

Хотілося б ще раз наголосити, що головна мета контент-аудиту – збалансувати подачу контенту на сайт. Таким чином, задовольнити інформаційну потребу користувачів. Аналізуючи контент можна виявити огріхи та опрацювати їх, заповнивши новим та якісним контентом.

Цілі та метрики КМ

Залучати та розважати, підштовхнути до прийняття рішення, працювати над підвищенням показника конверсії, працювати над розвитком бренду – ось вона, грамотна контент-стратегія.

Цілями КМ є

• Оптимізація показників конверсії.
• Збільшення органічного трафіку.
• Підвищення показників лояльності та залучення аудиторії.
• Поліпшення впізнаваності бренду.

Далі переходимо до вирви продажів. Контент повинен мати чіткі цілі з метриками та прив'язкою до тих чи інших етапів у вирві продажів:

• Трафік . Який заробіток контенту від переглядів чи завантажень.
• Шерінг . як часто контент лайкають, репостять і т.д.
• Генерація лідів . Яка кількість відвідувачів перейшла до категорії лідів.
• Продажі . І, звичайно ж, скільки відвідувачів стало покупцями.

Розробка персон

Кожна та розроблених персон – це один з ваших потенційних клієнтів. Це суміш результатів анкетування, опитувань, аудиту контенту та телефонних інтерв'ю. Загалом результат всієї тієї роботи, яка була проведена раніше. Чим глибше опрацьовано кожну з персон, тим точніше буде портрет.

Контент має бути зроблений під конкретну особу. Тільки тоді це буде якісний контент, що приносить результат.

Необхідна компетентна редакція

У висновку підготовчого процесу необхідно визначити кураторів та виконавців, людей, які відповідатимуть за генерацію контенту. А також чітко позначити ланцюжок взаємодії: з місця народження до кінцевої реалізації.

Важливо пам'ятати, що навіть позначивши весь ланцюжок, ви не застраховані від того, що щось може піти не за планом. Тримайте про запас ланки на випадок незапланованого випадання одного з діючих.

Якщо все готово, переходимо до найцікавішого

• Продумайте стиль подачі інформації на вашому сайті.
• Якою буде контент-стратегія: яким саме буде контент, на якому етапі воронки продажів розташується, тип навігації на сайті тощо.
• Пропрацюйте семантичне ядро. Під які запити буде «заточено» контент.

Якщо ви зумієте чітко відповісти на всі ці питання, то і як створюватиметься контент, і як повинні взаємодіяти між собою всі ланки ланцюжка, стане зрозумілим.

Чіткі відповіді питання дають також розуміння того, що зможе ресурс.

Розвідка

На цьому етапі визначаємо ключових гравців на ринку, конкурентів та тих, хто є лідерами думок. Також важливо проаналізувати контент-проекти з інших галузей.

Контент така штука, що проаналізувавши навіть там, де, здавалося б, для своєї сфери ви нічого корисного не почерпнете, виявиться, що є маса ідей для чогось новенького. Тому обмежуватись своєю сферою не варто.

Але не варто забувати досліджувати свою аудиторію. Є безліч сервісів, які допомагаю стати ближче до своїх клієнтів та передплатників. Наприклад:

• Followerwonk . Підкаже найкращий час для постінгу у Твіттері.
• Google Alerts, Твіттер, RSS . Ось те, що допоможе стежити за новинами у своїй індустрії.

А конкуренти заслуговують на особливо пильну увагу. Не забувайте про це!

Створення контенту

Ось він – відповідальний момент. Тут головне не прогаяти нічого важливого, адже зібраної інформації так багато. Пройдіться ще раз по зібраній інформації, не пропустіть нічого важливого:

• Наскільки достовірними є зібрані дані?
• Рівень інформативності та корисності контенту?
• Чи легко він сприймається?
• Чи виділяється на тлі контенту конкурентів?

І насамкінець – дистрибуція

Опублікувавши матеріал, подбайте про те, щоб задіяти якнайбільше каналів маркетингу. Популяризуйте його не лише за допомогою розсилок, соцмереж та мереж партнерів, а й усередині компанії. У цьому випадку думка колег важлива нарівні з думкою користувачів.

Оцінка ефективності: фінальний чек-лист

Після того, як стаття поширилася, давайте зберемо перші дані:

• Реакція користувачів на кожен із опублікованих матеріалів.
• Чи зроблено висновки? Чи виникали проблеми під час підготовки? Можливо вже є рішення, як покращити існуючі результати?
• Яка реакція аудиторії? Чи є віддача і якщо так, то на якому етапі вирви продажів?

Ось, що хотілося б сказати насамкінець: не зупиняйтеся на отриманому, змінюйтеся. Додайте рубрики, перекроюйте листи для розсилки, вигадуйте нові рубрики. Головне, не давайте нудьгувати собі та своїм читачам!