Міфи про конверсію або як стати лідером

Показник конверсії – важливий момент у аналітиці інтернет-реклами. Велика кількість переглядів далеко не завжди означає стільки ж кліків. А кліки далеко не завжди означають конверсію. "Навіщо ж вбухувати стільки грошей на інтернет-рекламу?!", Запитайте ви. І що взагалі вважається нормальним показником конверсії – 3, 6, 10%?

Фахівці, які проаналізували кілька тисяч кампаній і цільових сторінок в Adwords, виявили, що існує прошарок рекламодавців, які отримують у 2-3 рази більше конверсійних дій, ніж середній показник у цьому напрямі. Виникло питання: від чого залежить такий результат? Від правильності дій маркетолога? А може, від розміру бюджету? Незрозуміло, що такого роблять лідери, чого не роблять інші.

Насамперед – це стереотип, що склався: власники компаній ведуть свої РК, спираючись на досвід інших. Вони копіюють конкурентів, використовують думки експертів, переймають практику найкращих.

А тепер замисліться: якщо конкуренти, так само як і ви прислухаються до думки гуру, переймають досвід конкурентів і таке інше, то чим ви збираєтеся виділитися із загальної маси? Це можна порівняти з вірою в оберег, талісман.

Оптимізація полів у формах не завжди виправдана

Ідемо далі: якщо проаналізувати безліч прийомів для рекламних кампаній, то можна помітити, що більшість з них так чи інакше говорять про оптимізацію полів у формах реєстрації/заявок, кнопок СТА, зображень і т.д. А якщо відстежити результат усіх цих старань, то можна побачити, що вкрай рідко результат вистрілює з цифрами 40-50% конверсії. Стандартні показники – 10-15%. Так, постійне тестування посадкових сторінок та їх елементів дає результат, але не такий, щоб можна було вирватися за середні показники.

Ось результат одного тестування. В даному випадку оптимізувалися мікроконверсії:

Лінія посередині – вихідна. Лінія синього кольору – показник сторінки тесту. Вже через день стрибок конверсії втричі! Краще не вигадаєш! Але як виявилось, рано раділи. Далі різкий спад, через 3 дні показник конверсії "оригіналу" наздоганяє "тестовий", а ще за кілька днів випереджає. І такий результат у більшості спліт-тестів.

На думку фахівців, дії на рівні мікро не працюють. Тут потрібний розрив шаблону. За результатами досліджень ось як розподілилися показники конверсії в Adwords (цільові сторінки):

• чверть облікових записів - <1%;
• середній прошарок учасників – 2,35%;
• лідируючі учасники – 5,31%;
• ТОПи -> 11,45%.

У кількісних показниках маємо таку картину:

Якщо ваш показник конверсії більше 5%, то, згідно з даними, ваш результат у 2 рази вищий, ніж у 65% рекламодавців. Якщо подивитися на лідерів, то їх перевага може бути і в 5 разів вище за інших. І це – не нонсенс, а скоріше закономірність. Ось що показує статистика з галузей:

Як опинитися на позиціях лідерів

Ось кілька рекомендацій:

• Змініть ціннісну пропозицію (оффер) . Чи пам'ятаєте ви посадкові сторінки в рамках однієї ніші? Чи чим вони відрізнялися один від одного? Навряд чи. Стандартні «доставляємо», «будуємо» із закликом зателефонувати/написати та отримати консультацію «абсолютно безкоштовно».

Бізнес продає на першому етапі. Практика показує, що чим складніший продукт, тим складніший шлях повинен пройти користувач, щоб зробити конверсійну дію. Перший крок, коли відвідувач переходить до категорії «ліда», має бути якомога простіше. Тому потрібно попрацювати над тим, щоб пропозиція була найменш обтяжливою.

• Змініть послідовність дій. Це більше стосується тих, хто пропонує фінансові та IT послуги. Тобто. там, де потрібно заповнити багато полів з необхідною інформацією. Якщо людина бачить 10 полів обов'язкових для заповнення, вона швидше за все не дійде до кнопки «зареєструватися». Вихід із ситуації такий: дати людині купити/замовити/завантажити, а потім запропонувати зареєструватися.

Слідкуйте, на якому етапі обриваються дії користувачів. Аналізуйте та спрощуйте цей шлях.

• Налаштуйте ремаркетинг. Він справді працює. Як показують дослідження, за умови правильного налаштування віддача збільшується на 55-60%.
• Тестуйте 10 посадочних сторінок, щоб знайти найефективнішу. На це піде якийсь час, але тестування допоможе відкинути «шлак» і залишити лише найефективніший варіант сторінки.

Добра стратегія, але досить затратна. Конкуренти «наступають на п'яти», ціна кліку стає вищою. Ще гірша ситуація, коли дуже мало цільових запитів або взагалі відсутні (варіант з інноваційними продуктами).

• Не зациклюйтесь на конверсії. "Як же?" - скажете ви - "адже конверсія - головний показник ефективності". Як би дивно не звучало, але цей показник здатний ввести в оману. Ось на що варто звернути увагу:

1. Беріть до уваги джерела трафіку. Навіть якщо ваш оффер буде сильним, він з легкістю потоне в лавині «брудного» трафіку, коли на лендинг приходитимуть користувачі зі слабким інтересом або за нецільовими запитами.
2. Беріть до уваги зовнішні чинники. Крім внутрішніх чинників, необхідно враховувати ще й зовнішні: свята, сезон відпусток, реклама, публікації матеріалів у ЗМІ, і навіть конкретний час чи погода можуть позначитися на якості трафіку.
3. Обчислюйте ROI оптимізації. Конверсія в ім'я конверсії безглузда. Погодьтеся, що велика кількість людей, які заповнили всі форми, надіслали заявки, не означає настільки високий показник покупок. Цифри можуть бути такими: при показнику 10% конверсії в заявку, на виході може бути 1% конвертованих у продаж.

А ось картина на нижньому щаблі воронки продажів. Одне з агентств надало свій кейс, де показується, як у ході спліт-тестування посадкової сторінки тест показав лише 40% конкурентів. На кінцевому етапі конверсія лідера виявилася у 2,5 рази меншою.

Не рахуйте реєстрації, рахуйте прибуток. Аналізуйте не конверсію сайту, а конверсію бізнесу.