Перфоманс-маркетинг: облік витрат на рекламу
Витрати рекламну кампанію обов'язково треба контролювати. Невигідно вкладати гроші постійно, навіть не розуміючи, коли і якою мірою ці вкладення окупляться. Тому і стає дедалі популярнішим маркетинг «на результат». Тим більше, що й технічних можливостей у маркетологів побільшало: сьогодні легко можна відстежити, який товар користувач збирався покласти до кошика чи яке саме рекламне оголошення у видачі викликало відгук.
Але все ж таки і традиційний підхід, який роками працював в офлайні, все ще сильний. Він говорить, що «треба робити як усі», оскільки «це працює». Але ніхто з таких маркетологів не може сказати, скільки клієнтів приводить до вас телевізійна реклама, банер на площі або оголошення в газеті. Тому популярність перформанс-маркетингу зростає все більше. Адже в цьому випадку рекламний курс не вибирається наосліп. Крім того, ведеться суворий облік грошових витрат та контролюється «віддача».
Наприклад, ви продаєте дачні меблі або посуд для пікніка. Можна розробити стандартні акції для торгових центрів, а можна запустити креативну рекламну компанію, орієнтуючись на … прогноз погоди! Адже коли на вулиці сонячно, більше людей вирушають на пікнік чи на дачу, а отже, і попит на відповідні товари вищий. Отже, якщо ви активізуватимете рекламну кампанію перед сонячними вихідними, то отримаєте більше прибутку.
Маркетинг на результат – формула успіху
У цього нового підходу є дві основні компоненти – збір даних та проведення експериментів. Звичайно, будь-який маркетолог збирає дані, але чи правильно вони трактуються? Адже саме робота з даними важлива, а не їх запис та облік.
Варто вести збір даних у трьох категоріях:
- Звідки до вас прийшов клієнт: пошук, соцмережі, оголошення та ін.
- Поведінка на сайті. Клієнт може здійснити угоду або просто переглянути каталог або відкрити сторінку і відразу її закрити.
- Скільки коштував клієнт, які витрати було зроблено на рекламну кампанію, що його привела.
Звісно, всі дані потрібно систематизувати. Враховуючи їхній обсяг, не дивно, що знадобиться спеціальна автоматизована система – така як Google Analytics. У ній безліч переваг, але можуть знадобитися і доповнення, щоб складати лаконічні, наочні звіти, комбінуючи отримані відомості.
Коли дані є, приведені у зручну для використання форму, можна переходити до експериментів. Їх знадобиться багато. Дуже багато. І це – основна частина успіху перформанс-маркетингу. Вся робота тут будується за принципом "передбачаємо-пробуємо-розчаровуємося або відзначаємо успіх". Час виходу ваших оголошень, кількість слів, шрифти, картинки, рекламні канали – перевірити все. На цьому етапі виникають і розчарування та відкриття.
Але тестувати потрібно за правилами, у певній послідовності. Спочатку відбираємо найперспективніші ідеї, потім формуємо гіпотези. Ви можете припустити, що вашій ЦА більше сподобаються оголошення на фоні бузкового або картинці в дусі старих піксельних ігор. Потім – власне тестування, оцінка результату та висновок.
Неефективні стратегії потрібно відразу відключати. Зрозуміло, що немає сенсу експериментувати з мільйоном тонів, достатньо «пройтися» базовими кольорами. Те саме стосується й інших змін. Але як тільки ефективну стратегію знайдено, її потрібно розвивати максимально. І пам'ятайте про показники достовірності: завжди краще протестувати кілька гіпотез, ніж одну, але «найкращу».
І ще одне правило: проводите експерименти часто. Так часто, як ви тільки можете собі дозволити. Як тільки ви знайдете ту саму оптимальну концепцію, яка ефективно працює саме у вашому випадку, ви й отримаєте «віддачу» від кожного грошового знаку, вкладеного в рекламу. Перфоманс-маркетинг за правильного підходу забезпечить економію до 50% рекламного бюджету.
Звичайно, численні тестування можуть здатися надто витратними для маленьких компаній, але ніхто не забороняє використовувати загальні принципи цього напряму, щоб навчитися економити і вкладати тільки в ефективну рекламу.