Покинуті кошики в інтернет-магазинах

Ви часто робите покупки у супермаркетах? Чи бачили ви посеред зали кинуті кошики, доверху навантажені товарами? Напевно, немає: в офлайні покупці прагнуть довезти свої покупки до каси, навіть якщо їх відволікатимуть раптовими дзвінками. Складно уявити ситуацію, яка б змусила покупця кинути кошик і піти, не розплатившись.

А ось в інтернет-магазинах відбувається по-іншому. Поки ви не тримаєте товар у руках, вам легко від нього відмовитися, передумати чи відволіктися. І мова не про один-два кошики, забуті поспіхом. Насправді проблема набагато об'ємніша і виразніша:

• із 10 товарів, покладених у кошик, купується лише три;
• виходить, що майже 70% кошиків кидають на тому чи іншому етапі оформлення;
• якщо перевести всі ці «забуті товари» у грошовий еквівалент, то вийде, що онлайн-торгівля недоотримує майже 2 трильйони прибутку.

Чому це відбувається? Справа в неправильно збудованій вирві продажів? Чи в чомусь іншому? Щоб відповісти на це питання, потрібно спочатку розібратися: що це за покупці, які кидають корзини та чому вони це роблять.

Причини, через які покупець може кинути кошик

Звичайно, потенційний покупець не зобов'язаний купувати. Адже він зайшов просто подивитися. І понад 55% кинутих кошиків належать саме тим, хто оцінює зручність: перевіряє, чи не зміниться ціна за безготівкового розрахунку, які способи доставки запропонують і таке інше. Фактично ці люди не збиралися оформляти замовлення.

Але лишається ще 45%. І ось на них потрібно звернути більшу увагу. Основні причини відмов у цієї категорії покупців такі:

• ціна з урахуванням доставки чи комісії за безготівковий платіж сильно зросла;
• користувач не захотів реєструватися або для реєстрації потрібно заповнювати занадто багато полів;
• загальна вартість замовлення не розраховувалася у процесі;
• сайт завис у момент оформлення замовлення;
• запропонований магазином період доставки надто тривалий;
• Користувачі не змогли або не захотіли оплачувати онлайн, вводячи дані своєї кредитної картки.

Всі ці причини можуть спровокувати відмову від покупки. Але як поводитися з тими, хто відмовляється? Можливо, на них не потрібно витрачати ні часу, ні маркетингового бюджету, а чи краще залучати нових покупців? Таке рішення буде неправильним. Зазвичай до 80% прибутку дають 20% клієнтів – ті, що стали постійними та рекомендують ваш магазин. Тому клієнтів потрібно залучати, а потім утримувати. Про це також свідчать і дві базові метрики для інтернет-магазинів – Retention Rate та Lifetime Value.

Виправити ситуацію з покинутими кошиками можна лише комплексно, працюючи і з технічною стороною, і з маркетингом.

Технічна сторона: на що звернути увагу

Ось що важливо для користувачів та допоможе скоротити відсоток відмов на етапі оформлення кошика:

1. Швидкість завантаження сайту та його окремих сторінок. Чим сильніше сторінка гальмує, тим вища ймовірність відмови.
2. Наявність адаптивної верстки. Більше 50% покупців заходять у мережу зі смартфонів, і їм має бути зручно робити покупки у вас. Цей факт не можна ігнорувати.
3. Безпека покупки: захищене з'єднання завдяки SSL-сертифікату, а також відсутність вірусів та інших «неприємностей» під час роботи онлайн.
4. Зручність редагування кошика: додати, скасувати, замінити, перерахувати – це має бути дуже просто.
5. Кошик, який запам'ятовує, що в нього поклали. Уявіть, що користувач переключився на інший сайт роботи, а коли повернувся - в кошику було вже порожньо. Залишіть можливість зберігати замовлення активним: можливо, клієнт згадає про нього та дооформить.
6. Немає відволікаючих факторів. В кошику нічого не повинно відволікати від покупок. Тому приберіть і гіперпосилання, і вікна, що спливають. Не варто намагатися продавати інший «супутній» товар за будь-яку ціну або відволікти відвідувача цікавим оглядом. Якщо клієнт вже дійшов до кошика, заважати йому не варто.
7. Можливість швидкого замовлення без реєстрації. Понад 25% клієнтів йдуть лише тому, що при оформленні замовлення довелося заповнювати надто багато полів.

Маркетинг: те, що обов'язково потрібно зробити

Ось основні елементи, які сприятимуть продажам:

1. Контактна інформація на увазі. Покажіть на карті, де знаходиться офіс, вкажіть кілька активних телефонів, пошту та інші способи зв'язку. Усе це формує довіру.
2. Відгуки та рекомендації. Вкажіть які товари у вас найбільш популярні. Передбачте можливість додавання відгуків. 6 з 10 клієнтів спочатку вивчають рекомендації інших покупців, і лише потім купують.
3. Консультант на сайті – онлайн-чат або гаряча телефонна лінія. Це важливо, адже так покупець зможе уточнити усі нюанси ще до покупки.
4. Зрозумілий процес доставки. Клієнт повинен розуміти, коли саме він отримає свій товар і скільки це йому обійдеться. Надсилати до служб доставки не коректно: продавець повинен орієнтуватися і у вартості цих послуг. Усі нюанси мають бути вказані відразу, навіть якщо оплата кур'єру за занесення на поверх або комісія за відправлення післяплати. Навіть невелика сума, сплачена додатково, може відвернути від вас лояльного клієнта.
5. Мінімум блоків із контактними даними для заповнення. Отримати якнайбільше інформації про клієнта – ваша потреба, але не покупця. Людині, яка планує щось купити, не хочеться вказувати реальну фізичну адресу, день народження та секретне слово. Забезпечте можливість придбання без реєстрації. Для цього достатньо заповнити лише три рядки – ім'я, місто та телефон.
6. Варіанти оплати: на картку чи кур'єру, безготівковим способом чи електронними грошима. Більшість клієнтів готові оплатити переказом з рахунку на рахунок, але вам потрібно враховувати інтереси всіх своїх покупців. Тому способів оплати має бути багато.
7. Ремаркетинг та автоматичне розсилання нагадувань про кинутий кошик. Перший лист можна надіслати за кілька годин. Потім можна повторити відправку через 24 години та через тиждень. Зазвичай, у першого листа – близько 35-45% відкритості, а значить, він дійсно забезпечує можливість завершити замовлення.
8. Карта кліків. Завдяки їй ви знатимете, що насправді ваші відвідувачі дивляться на сайті, а також зумієте проаналізувати ті фактори впливу на конверсію, які раніше не помічали.

Що ще можна зробити?

Ось ще кілька маркетингових «фішок», які бажано запровадити:

1. Гарантія повернення грошей за сценарієм, зручним і для вас, і для користувача. Це означає, що ви повинні передбачити можливість відмовитися від покупки та отримати гроші назад, і відкрито розповісти про це своїм покупцям. 8 із 10 відвідувачів цікавляться цим питанням. Ви можете розповісти, які документи потрібні для повернення, як надіслати посилку з описом вкладення і як швидко клієнт отримає кошти назад. Причини, з яких повернення можливе, також мають бути вказані.
2. Картинка товару у кошику. Це важливо для тих, хто «любить очима». Відмовитись від зображення складніше, ніж від безликого напису. Адже це практично одно з того, що потримати товар у руках і покласти на полицю.
3. Індикатор прогресу оформлення замовлення. Користувачеві буде зручно бачити, скільки кроків ще залишилося до оформлення. Крім того, є люди, яким важливо будь-яку справу доводити до кінця. І з ними такий підхід спрацює.
4. Відгуки у вікні оформлення замовлення (звичайно, лише позитивні). Вони можуть працювати як додатковий стимулятор.
5. Знижка. Найкращий спосіб подолати сумнів покупця – запропонувати зниження ціни. І це працює: майже 5 із 10 кошиків відкриваються знову, якщо клієнту запропонували знижену ціну. Тільки не забудьте встановити обмеження часу для своєї пропозиції, адже вам потрібна покупка «тут і зараз».

І не забувайте: навіть правильно налаштована вирва продажів буде добре працювати тільки у випадку, якщо користувачам зручно користуватися сайтом. Також має значення рівень сервісу, зокрема доброзичливість та компетентність менеджерів. Працюючи над усіма цими нюансами в комплексі, інтернет-магазин здатний стати успішним та популярним.