Рекомендації щодо створення ефективних оголошень для контекстної реклами

У цій статті хотілося б поговорити про ключові фактори клікабельності в контексті (ми виділили 3), про 10 фішок, які можна використовувати при створенні оголошення для контексту, а також про те, як робити аналіз конкурентів та особливості Google AdWords і РМК.

Чарівні слова, що підривають CTR

Інтернетом блукають статті голосячі, що за 5 хвилин можна зробити карколомний заголовок, про те, що є всього пару десятків слів, здатних продати сніг ескімосу і так далі. У статтях навіть є список цих чарівних слів («знижка», «недорогий», «знижений», «поспішайте» тощо), що так блискавично впливають на рішення користувачів. Вони нібито значно підвищують клікабельність оголошення. Не заперечуватимемо – частка правди в цих словах є, проте варто враховувати таке:

• Основна маса користувачів, що злетілися на такі оголошення - любителі халяви. Основна маса такого трафіку - "брудна". Чи треба воно вам? Думайте самі. Хіба що низька вартість – головна умова товару.
• Фішки типу "недорого", "знижка" працюють не у всіх напрямках. Наприклад, якщо компанія продає нафтопереробне або сільськогосподарське обладнання, навряд чи людина шукатиме його на запит «недорого» чи «знижка». Або якщо компанія пропонує унікальний продукт, який нема з чим порівняти і де ціна розглядається не в першу чергу.

Такі приманки добре працюють у В2С.

• Високий показник CTR не означає великих продажів. Показники залежатимуть від наступних етапів вирви продажів – пропозиції, розміщеної на посадочній сторінці та безпосередньо від менеджерів, які працюють із замовленнями.

Правильно вважатиме віддачу за підрахунку ROI рекламної кампанії в принципі.

Для підвищення клікабельності багато рекламодавців ліплять слова «акції» та «знижки» скрізь. Навіть туди, де жодних бонусів не передбачається. По-перше, роблячи таке, ви втрачаєте довіру користувача, а по-друге, адже це буде лише перехід, за який ви заплатите. Конверсії у цьому випадку не станеться.

Аналіз конкурентів

Аналізуйте пропозиції конкурентів. Складайте таблицю, де докладно буде розібрано кожну пропозицію: Заголовок, текст, швидкі посилання, геомітки, наявність ключових слів у заголовку тощо. За допомогою такої таблички ви зможете зрозуміти плюси та мінуси оголошень конкурентів, на що варто наголосити.

Для прикладу розберемо конкретний приклад оголошення з таким запитом «Купити iPhone». Отже, дивимося на позиції, робимо висновки:

1. Назва марки iPhone тут заради брендингу. Ім'я, так би мовити, каже саме за себе. Плюсом є те, що є швидке посилання «Купити» та розширено заголовок. Текст у заголовку також є слоганом релізу гаджета iPhone 6S. Він наголошує не на вигоді, а на іміджі.
2. До заголовка із ключовою фразою підтягнуто ще й адресу сайту. Плюсом для цього оголошення є те, що сайт має вдвічі більший рейтинг в Яндекс Маркеті порівняно з попереднім учасником. І це досить сильний стимул для потенційного клієнта.
3. Короткий заголовок з ключовиком. Що добре для цього оголошення: наказовий спосіб заголовка, що закликає до дії; на увазі номер телефону. Друге та третє оголошення досить стандартні та не мають офферу. Включають звичайний набір порожніх фраз типу «відмінний вибір», «якість», «швидка доставка» і т.д., що характерно для лідерів ринку.

Все-таки варто зауважити, що такий запит досить розмитий і незрозуміло за якими критеріями користувач повинен вибирати апарат. Спробуємо змінити його, додавши кілька тригерів.

Робимо оголошення привабливим

Беремо той же запит (судячи з того, що відсутня назва моделі, параметри і т.д., клієнт вибирає будь-яку вподобану).

Оффером цього оголошення будуть ціна та швидка доставка. Отже, ми отримали: «Купити iPhone від 4300 грн! Доставка сьогодні!». Заголовок має розширений вигляд. Нагадаємо, що недавно Дірект дозволив заголовки до 56 символів (було до 33).

Якщо заголовок буде маленьким, то Директ підтягне адресу сайту. Тому краще вмістити в дозволений ліміт корисну інформацію, що привертає увагу користувачів.

Можна спочатку відмовитися від розширеного заголовка, ввівши певні параметри до параметрів кампанії.

У тексті також можна акцентувати увагу на справжності, надійності тощо, вказати термін гарантії та додати плюшку у вигляді подарунка (чохол або щось таке).

У вкладці редактора оголошень можна внести швидкі посилання. Це можуть бути, наприклад, посилання на конкретні моделі. Тут же, у швидких посиланнях вносимо режим роботи та контакти.

Ключові моменти, що впливають на CTR

Відштовхуючись від нашої практики, можемо виділити 3 ключові моменти, які можуть впливати на клікабельність оголошення:

1. Точний вибір цільової аудиторії. Це для того, щоб відсіяти нецільовий трафік. Трапляються випадки, коли навіть нецільовий трафік має цінність (заради брендингу), але це рідкість.
2. Запит у точному вході в заголовку. Це перше, що впадає у вічі користувачам. Директ підсвічує ключові фрази в тексті оголошення, заголовку та швидких посиланнях.
3. Тригери та вигоди. Аналізуйте клієнтські вигоди щодо конкретного запиту. Можливість придбання у кредит, ціна, товар у наявності. Давайте конкретну інформацію без води.

Для прикладу, якщо взяти асортимент арматурного заводу та розширити семантику сайту, включивши точні запити з асортименту, можна отримати трафік від користувачів, які знають що шукають.

Ще один приклад: оголошення компанії, що займається скуповуванням та обміном автомобілів. Беремо запит у прямому вході «Обмін авто». Аналізуємо, що для аудиторії такої послуги важливо швидко оцінити автомобіль та швидко отримати за нього гроші. Доповнюємо відповідними тригерами заголовок та отримуємо «Обмін авто. Надійно, вигідно!

Все просто: потрібно дати людям те, що вони чекають від такого оголошення. Ось у цьому полягає вигода сегментації цільової аудиторії та її аналітики. А щоб оголошення виділити візуально, пропонуємо скористатися 10 робочими прийомами.

10 прийомів під час роботи з оголошеннями

Вони виділятимуть ваше оголошення на тлі інших:

1. Використовуйте розширений заголовок. Покажіть у заголовку вигоду.
2. Використовуйте знаки питання та оклику в кінці заголовка та тексту оголошення. Пам'ятайте, що все гаразд, але в міру. Не потрібно ставити ці знаки наприкінці кожної пропозиції.
3. Розширений формат роботи. Внісши певні налаштування можна показати користувачеві докладний графік роботи з розбивкою по днях.
4. Яскравий фавікон. За промовчанням відображається в Директі, звичайно, за умови, що він є на сайті. Оригінально виглядає такий фавікон:
5. Стрілки-тригери. Оформлюються як переваги. А переваги оформляємо, відштовхуючись від потреб аудиторії. Тому не варто в оголошення ліпити посилання «Контакти», «Про нас» тощо. Розміщуйте те, що реально турбує ваших користувачів.
6. Геолокація (покажчики міста, району, метро).
7. Номери телефонів у розширенні (розташовуються під швидкими посиланнями).
8. Терміни доставки та вартість товару. Якщо вартість є основним критерієм вибору, покажіть її в оголошенні. Можливо це виділить вас на тлі конкурентів. Плюс ви відразу відсічете тих, для кого це дорого.
9. У чому завдання користувача: залишити заявку, зателефонувати, отримати якийсь бонус? Обережно вибирайте емоційні заклики. Такі як "Жми" краще приберегти для РСЯ, тобто там, де відповідна модель поведінки користувача.
10. Рейтинг у Яндекс Маркеті. Відображайте в оголошенні, коли він 4-5. Найменша кількість зірочок може дати зворотний ефект.

Оголошення в РСЯ

Тут інша модель поведінки аудиторії, відповідно і критерії під час створення оголошення інші. Користувачі не заходять сюди безпосередньо за вашою пропозицією.

Ось що потрібно враховувати:

1. Привабливі картинки. У РМЯ візуальна складова оголошення відіграє велику роль. Тому приділяємо особливу увагу картинкам-тизерам.
2. Емоційний текст оголошення. Додайте емоції до заголовків. Робіть його таким, щоб він чіпляв "за живе".
3. Емоційний заклик. «Заходь!», «Жми!», «Дивися!», додавайте максимум емоцій у заклик. Саме те, що не завжди працює в пошуку, у РМЯ має бути!

А як же Google?

Наразі принципи роботи в Директі особливо не відрізняються від AdWords. Є невелике уточнення щодо Google: наявність додаткового рядка під швидкими посиланнями, в які можна внести важливу інформацію, яка не потрапила до тексту оголошення.