Складання картки потреб покупців – вагомий внесок у контент-стратегію
Якщо ви попрацювали зробити якісний матеріал, подбали про широке поле його розповсюдження, але матеріал не зацікавив користувача, отже, він був поданий не вчасно, не відповідав інтересам читача і таке інше. Якщо ви хочете «нагодувати» користувачів корисною їжею для розуму, крім корисності, потрібно дотримуватись ще й певної карти потреб, яку ми намагалися скласти для вас. Ми пройшлися всіма етапами покупки і врахували всі мотиви.
Типи потреб
Саме з них починається побудова карти. Типів (чи класів) потреб є багато. Перше що спадає на думку – піраміда Маслоу. Це добре, але нас цікавлять не лише базові потреби потенційного клієнта. Ще нам цікаві його потреби при виборі контенту та купівлі. Давайте розділимо їх на 2 типи:
- Стадія покупки.
- Досвід читача.
Що ми маємо?
Стадія покупки
Уточнення наступних умов: оплата та доставка; можлива інформаційна та техпідтримка; як відстежити доставку та можливий сервіс для оптових покупців.
Досвід читача
Основа читацького досвіду – мотив. Тобто, клацаючи по заголовку, він має певну мету: дізнатися щось нове, розважитися або просто бути в курсі подій, що відбуваються. Читаючи блог компанії, людиною рухає бажання «стати краще», обізнаніше і т.д. Це бажання розкривається через такі потреби:
Читацький досвід - хороший помічник, як у закритті своїх потреб, так і у формуванні попиту на товари та послуги. Дізнаючись, при кожному поверненні в блог щось нове і корисне для себе, у людини формується довіра до компанії. Коли він зважиться на покупку, він звернеться саме до вас.
Практика
Здавалося б, куди простіше. Але виникає запитання: на якому етапі і на які потреби потрібно звернути увагу? Відповідь: це буде залежати від того, з якою частиною потенційних клієнтів ви зараз працюєте:
Тих, хто має потребу.
Тих, хто не має або ще не усвідомлює цю потребу.
Давайте розглянемо схему нижче. Вона допоможе зробити вибір.
Потенційний клієнт, який знаходиться у вирві, опрацьовується з урахуванням його потреб на певній стадії покупки. Ті покупці, які ще не у вирві, залучаються за допомогою контенту. На певній стадії читацького досвіду контент закриває їхні потреби. Тут важливо пам'ятати про поділ контенту на основні типи за цілями – спочатку проводимо клієнта з вирви продажів, потім підводимо до неї.
Найчастіше теорія зрозуміла та проста. Усі складнощі виникають у процесі застосування практично. Тут ми зупинимося на тих потенційних клієнтах, які вже у вирві продажів. Нижче наведено таблицю, засновану на класифікації потреб в залежності від етапу покупки.
| Етап покупки | Що потрібно покупцеві | Мотивація | Який контент вивчається |
|---|---|---|---|
| Поінформування | Оцінити всю широту пропозицій та вибрати найбільш підходяще | Вирішити проблему. Зробити найбільш відповідним моїм потребам | Інформаційні сайти, портали, блоги, відгуки, соцмережі |
| Вивчення | Що дасть мені цей продукт/послуга? Чи допоможе він у вирішенні моєї проблеми? | Потрібна інформація з надійних джерел | Сайти з оглядами користувача, блоги, форуми, відеоогляди користувачів, кейси |
| Оцінка | Оцінка співвідношення таких характеристик продукту: ціна, бренд, якість | Потрібно порівняти з аналогами, зокрема й інших виробників. Зважити плюси/мінуси | Форуми, порівняння сайтів, соцмережі, функції сортування та порівняння, зовнішній вигляд та демонстрація, відгуки |
| Підтвердження вибору | Оцінка всіх ризиків: сервіс, гарантії, страховка, можливість та умови повернення, навчання. | Потрібно переконатися в оптимальному співвідношенні ціни, якості, мінімізувати ризики | Функції сортування та порівняння, моніторинг FAQ's, форуми, контактна інформація |
| Покупка | Уточнення наступних умов: оплата та доставка, можлива інформаційна та техпідтримка, як відстежити доставку та можливий сервіс для оптових покупців | Хочу купити, бо… | Контактна інформація, режим роботи, мануали, підтримка |
| Використання | Знайти до купленого товару допники; Умови використання; потрібно скористатися техпідтримкою | Потрібно більше інформації, яка, можливо, знадобиться у процесі використання продукту; необхідно пролонгувати послугу; потрібні допники | Потрібно більше інформації, яка, можливо, знадобиться у процесі використання продукту; необхідно пролонгувати послугу; потрібні допники |
Як видно з таблиці, там представлені потреби покупця (колонка «Що потрібно покупцю»), його мотивація та контент, що вивчається (залежно від стадії, на якій знаходиться покупець). Інформація у стовпчику «Мотивація» допомагає зрозуміти, що в цей момент рухає людиною. Маючи ці дані, ви повинні розуміти, в якому обсязі потрібна інформація, щоб задовольнити потребу людини. Виходячи з цього, потрібно вибирати майданчики для розміщення.
Дуже просто відчути весь процес, згадавши свій досвід, наприклад, покупки чогось із побутової техніки. Спочатку, знаходимо інформацію в інтернеті, відкриваємо декілька сайтів, вивчаємо технічні характеристики, читаємо відгуки та, можливо, переглядаємо відеоогляди. Зупинивши свій вибір на конкретній моделі, ми уточнюємо пошук і за таким самим принципом вишукуємо найбільш підходящу пропозицію (за відгуками, на форумах у тому числі, найбільш вигідній ціні, якісним оглядам).
Робимо висновки
- Усвідомлено формуйте редакторський план. Спирайтеся не лише на потреби вашої аудиторії. Враховуйте їх мотиви, а також фактори, що перешкоджають ухваленню рішення.
- Джерела, яким довіряє клієнт, формують його думку. Керуйтеся ними. Не залишайте поза увагою негативну інформацію про свою компанію. Проводьте різні акції для формування лояльності клієнтів.
- Слідкуйте за сайтами конкурентів. Ви не повинні бути гіршими. В іншому випадку, навіщо замовляти у вас?
- Вмійте розділяти приховані мотиви та відкриті. Нечасто клієнти визнають (можливо, навіть не усвідомлюють), що потребують підтвердження власної значущості. Можливо, людині важлива емоційна чи етична сторона переговорів про постачання.
Склавши таку детальну карту, ви знайдете відповіді на головні питання: що розміщувати і де? Це буде значним внеском у побудові контент-стратегії.