Запорука успіху рекламної кампанії – її грамотне планування

Не плануючи наперед рекламну кампанію, її процес, швидше за все, буде хаотичним і випадковим. Що спричинить безрезультатність усіх витрачених зусиль. Проведення кампанії передбачає ретельну підготовку та грамотне планування. Ось основні 3 етапи:

1. Дослідження поточного стану кампанії, аналіз трендів над ринком.
2. Встановлення короткострокових (6 місяців) та середньострокових цілей (від 1 року до 2 років), яких можна досягти в рамках виділеного бюджету.
3. Узгодження всіх процедур та організаційних питань.

Основний документ, який дозволить систематизувати процес – Measurement Plan або План вимірів.

Чотири бізнес-мети кожного проекту

Перший етап планування завжди індивідуальний кожному за окремого проекту. Тому одразу перейдемо до другого. Саме завдяки постановці цілей будується маркетингова стратегія клієнта. Багато маркетологів стверджують, що головне не трафік, а продажі. Для e-commerce проектів справді так. А то робити іншим?

Використовуючи Measurement Plan у роботі, можна орієнтуватися на макроконверсії: в основному це дзвінки та заявки із сайту. Їх потрібно відслідковувати, щоб розуміти, чи вирішує сайт бізнес-завдання:

• Збільшити продажі;
• Збільшити прибуток;
• Збільшити лояльність;
• Збільшити впізнаваність.

Для вирішення кожної з них використовуються різні рекламні канали:

• Збільшити продаж + охопити гарячу аудиторію. Для цього підходить контекст, оптимізація з трафіку або фраз, використання таргетованої реклами в соцмережах. Для посилення ефекту можна додати ретаргетинг.
• Збільшити прибуток. У хід йдуть самі інструменти. Єдине, що потрібно зосередити свою увагу на товарній аналітиці, а саме на групі товарів, яка буде більш прибутковою: з оптимальною вартістю, попитом та маржею. Чи покращилася юзабіліті сайту, перевіряємо за допомогою спліт-тестування.
• Збільшити лояльність. На цьому етапі використовується лише поширення бізнес-пропозицій, доносячи таким чином інформацію до найбільшої кількості цільової аудиторії.
• Збільшити впізнаваність. На цьому етапі закуповується різна медійна реклама (банери, Flash-банери, Rich-media тощо), тим самим охоплюючи широку аудиторію. Також додається ремаркетинг.

Все описане вище розміщується в брифі, де детально розписано до якого результату і за який термін приведуть заходи.

Це важливий етап на шляху досягнення наміченої мети. У брифі клієнт (не без допомоги менеджера) відповідає на запитання. На підставі відповідей спеціалісти розробляють кампанію. Планові та поточні показники заносяться до Плану вимірювань.

Оцінка результатів

З бізнес-цілями начебто все ясно. У процесі роботи їх можна уточнювати, сформулювавши завдання, сегменти та KPI.

• Що таке бізнес-завдання – річ зрозуміла для того, хто керує процесом. Під просто завданнями у разі розуміють дрібніші робочі процеси, допомагають зрозуміти, що потрібно продати і які ліди потрібно залучати.
• KPI дає змогу подати результат у вигляді цифр. Найчастіше цифри висловлюють кількість чогось: продажів, дзвінків, заявок тощо.

Для того, щоб отримати найбільш точний результат, бажано мати попередній досвід. Якщо його немає, то ми можемо зробити прогноз, а чи не менш точний план.

Тут важливо розуміти різницю між «прогнозом» і «планом». За основу прогнозу беруться зразкові дані (коли статистичних даних не вистачає). Вони можуть мати значну похибку. В основу плану лягають цифри, отримані під час попередніх рекламних кампаній. Тут похибка має перевищувати 20%.

Якщо раніше досвіду налаштування цілей у GA не було, роблячи налаштування, виділяємо 1-3 місяці показників. Також обов'язково оновлюємо план вимірів, який був заповнений спочатку брифе.

Коли показники щодо e-commerce та цілей є (добре, якщо ці дані зібрані мінімум за рік), вивчаємо поточні дані щодо відібраних завдань. Це дає можливість адекватно оцінити та спланувати терміни зростання KPI у відносних та абсолютних значеннях.

Для максимального ефекту звіряйтеся з планом вимірів (достатньо разу на тиждень), щоб сфокусуватися на конкретних показниках. Таким чином, ви будете в курсі того, що відбувається, і вчасно зможете зреагувати, якщо щось піде не за планом. Іноді вже в ході кампанії клієнт виявляє бажання доповнити завдання. При цьому вони можуть суперечити спочатку позначеним бізнес-цілям. І тоді виконавець може відмовитися вносити доповнення, тим самим заощаджуючи бюджет замовника. А може свідомо розширити план вимірювань відповідно до вимог замовника.

План вимірів потрібно періодично переоцінювати, оскільки під час п'єси може бути, що потрібні серйозні коригування. Терміни переоцінки краще уточнювати одразу: це може відбуватися раз на 3 місяці, а може й раз на 6 місяців, залежно від виду бізнесу. Не потрібно боятися вносити зміни, адже рекламне середовище непостійне, конкуренція динамічна, а те, що може змінюватися в бізнес-напрямку клієнта, взагалі від вас не залежить. Головне, не забувайте про системний підхід і тоді всі цілі будуть досягнуті.