Поради щодо контекстної реклами. Частина 2
Колеги, як ми обіцяли в першій частині , хочемо поділитися досвідом з налаштування контекстної реклами. У цій частині обговорюється запуск пошукової кампанії в Директі, налаштування РМК, ретаргетинг у Директі, ремаркетинг в AdWords та аналітика всіх рекламних кампаній.
5 рекомендацій щодо налаштувань пошукових рекламних кампаній у Директі (Яндекс)
1. Уважно підбирайте та фільтруйте ключові фрази.
- Не варто гнатися за високочастотниками. Особливо це стосується нових рекламних кампаній. Для таких РК оптимальний варіант – низькочастотні ключі.
- Вибирайте цільові ключові слова, звужуйте тематику.
- Зверніть увагу, що мають бути комерційні ключі: "ціна", "купити", "замовити".
- Щоб максимально контролювати якість трафіку та обсяг, використовуйте пошукові оператори від Яндекс.Директа.
Вигода: високої конкуренції немає, ціна кліка мінімізується, CTR та CR піднімаються.
2. Під кожен ключ має бути окреме оголошення. Запит має бути і в заголовку, і в тексті.
Вигода: ціна кліка опускається щонайменше в 2 рази, спрощується контроль за ефективністю оголошень, відповідно є можливість реагувати на зміни відразу.
3. Не вистачайте за високі ставки на старті РК.
- Визначтеся з максимальністю вартістю кліка, за яку ви готові викластися. Це залежатиме від бюджету та маржі на продукт, що просувається.
- Не прагнете бути на першій позиції у спецрозміщенні. Порівнюйте KPI від знаходження на певному місці та ефект. Зауважте для себе найбільш «робочі» місця.
- Не намагайтеся перебивати ставки конкурентів. Найкраще скористайтеся низькочастотними запитами. У гонці підвищення ставок кампанія у результаті може стати збитковою.
Вигода: СРО зменшується.
4. Мінус-слова
Складайте великий список, список має бути готовим ще на старті кампанії. Внесіть туди такі слова, як «безкоштовно», «завантажити», «своїми руками» тощо.
Вигода: відсікається низькоякісний трафік.
5. Скористайтеся всіма інструментами Яндекс.Директа, щоб ваше оголошення було якомога помітніше.
- Швидкі посилання допоможуть підвищити клікабельність до 40%. Навіть у разі кліка користувачем одразу за кількома такими посиланнями – заплатите ви як за один.
- Скористайтеся віртуальною візиткою, вона зробить оголошення помітнішим. Також оголошення з'явиться в Яндекс Карті.
- Якщо ви знаходитесь у великих містах, таких як Київ, Петербург або Москва, то вказавши точну адресу, у вашому оголошенні з'явиться значок, що вказує на найближчу станцію метро, а це виділить ваше оголошення.
- Не забувайте про фавікон. Як показує досвід, цей маленький значок робить ваше рекламне оголошення більш помітним.
Вигода: ціна кліка не зростає, CTR навпаки — стає вищою.
Якщо ви хочете отримати ефект від РК в Директі, їх потрібно постійно контролювати, аналізувати і, звичайно ж, оптимізувати. Приділивши увагу параметрам ще на початковому етапі, ви отримаєте результат швидше.
Поради щодо запуску РМЯ в Директі
1. Зробіть ставку нижче
Запит користувача коротший за текст на сторінці. Тому у показі конкурує більше рекламодавців. Це означає, що роблячи однакові ставки, клік на РСЯ в середньому буде дорожчим. Конверсія з пошуку у своїй вище, ніж із РСЯ. А це означає, що платити за низькоякісні кліки за ідентичних ставок ви будете дорожче.
У Директі, до речі, є "чарівна кнопка", що знижує ставку. Потрапити на неї можна так: "Параметри кампанії", далі "Налаштування на тематичних майданчиках", "Максимальна ціна за клік 80% від ставки в пошуку".
Рекомендуємо на початковому етапі встановити цифру 50%. А далі аналізуємо, змінюємо.
2. Підключіться до Метрики
Показами в РМК керує Матрикс.Нет (штучний інтелект). Свої розрахунки він веде, відштовхуючись від кількох десятків вхідних показників. Частина даних підтягується із Метрики. Тому, щоб цей самий Матрікс. Ні, краще оптимізував покази, потрібно підключити Метрику для РСЯ.
3. Користуйтесь питаннями
Якщо час дозволяє, то розділіть кампанію на 2 частини: одна буде на пошуку, а друга в РМЗ.
Для оголошень на пошуку краще спрацьовують тексти зі знаком оклику в кінці. У РСЯ краще «працюють» знаки питання.
Якщо ваша аудиторія кінцевий споживач, а не посередник, то можна включити експресивні епітети.
4. Обережніше з мінус-словами
При розділі кампанії на дві частини перегляньте мінус-слова. Швидше за все, щось доведеться виключити.
5. Іноді варто відключити РСЯ, або поведінкові фактори
В яких випадках? Рішення покупцем приймається дуже швидко. Якщо, наприклад, ви рекламуєте швидке відкриття замків, то ваш клієнт вас шукатиме лише у пошуку. Чи згодні? Тому й варто відключити РСЯ, щоби не зливати бюджет за дарма.
Поради щодо настроювання ретаргетингу в Директі
Конкуренція в онлайн зростає баштовими темпами. Висока конкуренція у популярних тематиках підвищує вартість кліку. А кількість користувачів, які повернулися на сайт, перед тим, як здійснити покупку, постійно зростає. Як зробити так, щоб покупець придбав саме те, що пропонуєте ви? У цьому випадку, щоб не «вилетіти в трубу» з бюджетом, радимо налаштувати ретаргетинг у Директі. Якщо ви ще не знайомі з поняттям, то:
Ремаркетинг - це вид реклами, яка показується лише тим, хто вже був на сайті. Велика перевага такої реклами — гнучкий націлення, яке відштовхується від поведінки людини, яка заходила на сайт.
Отже, роздаємо поради щодо ефективного настроювання ремаркетингу.
Порада 1. Правильно підійдіть до настроювання ремаркетингу. Значить це, що не потрібно повертати на сайт всіх, хто переглядав картки товарів. Відстежте за допомогою веб-візора поведінку користувача, який купив. Подивіться, яким шляхом він переміщається до моменту здійснення угоди.
Порада 2. Персоналізувати оголошення максимально. Подивіться, якщо користувач просто зайшов у категорію «Верхній одяг», не завітавши до жодної картки товару, не варто його повертати і витрачати на це свій рекламний бюджет. А якщо людина зайшла, переглянула і поклала товар у кошик, але чомусь не закінчила покупку — її треба «наздогнати» рекламним банером і нагадати про себе.
Порада 3. Позначте чіткі часові проміжки в налаштуваннях. Наприклад, якщо покупець зайшов на сторінку із зимовим товаром, то не варто його «наздоганяти» через 3-5 тижнів. Насправді, покупка користувачем відбувається у термін до тижня. Як ви розумієте, пізніше ніж через тиждень повертати покупця немає сенсу.
В системі AdWords можна скористатися параметром "Час до конверсії", який дасть відповідь, скільки часу доцільно ганятися за потенційним покупцем.
Порада 4. Зображення та текст у оголошенні. Слідкуйте, щоб картинка в оголошенні та товарі, на який вона веде з рекламного банера, чітко збігалася. Якщо картинка на банері приведе потенційного клієнта не на ту категорію товару — клієнта буде втрачено.
Порада 5. Уважно та скрупульозно налаштовуйте цілі рекламних кампаній. Кінцева дія в цілі має співпадати із завданнями РК.
Поради щодо запуску ремаркетингу в AdWords
- Розділяйте аудиторію на сегменти. Якщо людина переглядала комп'ютерну техніку – запропонуйте їй акцію на цю категорію товарів. Це зробить більш релевантною до вашої реклами.
- Забирайте зі списку ремаркетинг тих, хто провів на сайті менше 30 секунд. Це знизить вартість конверсії, і бюджет заощадить.
- Внесіть до списку винятків дитячі розважальні сайти (ігри, мультфільми тощо). Це унеможливить покази дітям тих користувачів, які до вас заходили. Також зменшить кількість незацікавлених переходів.
- Виключайте покази своєї реклами в мобільних програмах, якщо ви не рекламуєте такі. Для цього додайте сайт com до списку винятків місць для розміщення. Якість трафіку підвищиться завдяки тому, що знизиться кількість випадкових переходів.
- Ведіть список постійної аудиторії ресурсу за максимальний період часу (540 днів). Так ви зможете періодично запускати для постійних користувачів рекламу зі спропозиціями, що підвищить кількість повторних продажів.
Поради щодо пошукового ремаркетингу в AdWords
Не зациклюйтесь на ключових словах. Думайте, що робите для людей. RLSA (або пошуковий ремаркетинг) в AdWords дозволяє робити рекламні кампанії максимально близькими до принципу «для людей». На сьогодні, при настоянці РК ви можете здогадуватися про наміри вашого користувача, не тільки виходячи з пошукового запиту, а й з його поведінки при відвідуванні вашого сайту.
Використовуючи списки ремаркетингу, можна націлитись на певні аудиторії, або задати свій модифікатор ставок. Зробити це можна при додаванні націлювання на аудиторії для ваших груп оголошень.
Тепер почнемо поради, якими можна скористатися для своїх рекламних кампаній.
1. Аналізуйте, а потім оптимізуйте результат, відштовхуючись від поведінки різних користувачів.
Не відкладайте, додати всі максимально відповідні списки ремаркетингу до всіх груп оголошень (для RLSA чисельність аудиторії повинна бути не менше 1000 осіб).
Через два тижні загляньте в «Аудиторію» і перегляньте, наскільки результати по аудиторіях різняться (від середніх показників та один від одного). Швидше за все, картина буде такою: вартість конверсії для існуючих клієнтів буде в 2 рази нижчою за середню. Якщо так, тоді можна визначити позитивний модифікатор ставки для цієї аудиторії. Це допоможе отримати більше вигідних конверсій та покращити позицію. Ви побачите, що різні аудиторії по-різному поводяться на сайті. Тоді можна скористатися коригуванням ставок.
2. Збільшуйте охоплення
Шукайте нові ключові фрази, прагнете збільшити ймовірність контакту з цікавою для вас аудиторією. Для цього скористайтеся «Таргетингом та призначенням ставок» у групах, націлених на:
Ключі у широкій відповідності. Скопіюйте поточні пошукові групи, застосуйте до цих груп списки, поміняйте тип відповідності ключових фраз на широкий.
Загальні ключі Саме тут ви можете сміливо таргетувати на такі слова: +ноутбук або [інтернет магазин] .
Динамічні пошукові оголошення (ДПО). ДПО у дуеті з ремаркетингом дозволять дістати відвідувача поза межами поточної семантики.
3. Утримуйте користувачів
Існує думка, що так звана лояльність клієнтів, насправді їхня інертність. Що їм просто ліньки шукати інших постачальників. Але якщо ви бачите, що ваш клієнт вже готовий поцікавитися «а що там пропонують інші?». - Нагадайте про себе зайвий раз. Включіть у ключові фрази назви конкурентів та націлення на існуючих клієнтів. Не потрібно писати їхні бренди у своїх оголошеннях.
4. Для різної аудиторії різні оголошення
Якщо людина шукає вас за назвою вашого бренду, то, швидше за все, вона і так здійснити покупку без додаткових «плюшок». Для тих, кого немає у ваших списках, потрібно показати оголошення, яке приведе його на сторінку зі знижкою, наприклад. Це збільшить шанси на те, що людина щось купить.
5. Зважуйте «за» та «проти», перш ніж чистити список ремаркетингу
Є ніші, в яких краще виключити зі списку тих, хто не здійснив покупку, або тих, хто здійснив покупку, але не на вашому сайті. Можна виключати тих, хто зайшов до вас, прогулявся сайтом і пішов, не сконвертувавшись. У будь-якому випадку, наша вам порада: добре подумайте, перш ніж спалювати мости. Можливо, людині не достатньо одного контакту з вами, щоб зробити конверсію. Можливо, йому потрібно зайти ще на кілька сайтів, щоб прицінитися і повернутися до вас.
Поради щодо аналізу контекстної реклами в Analytics
1. Робіть зведення
Складіть список основних метрик, кампаній, які слід відстежувати. Це значно заощадить ваш час на перегляд 10 тисяч таблиць та звітів. Такі списки будуть корисними не лише в контексті, а й для моніторингу працездатності основних елементів ресурсу. Головне, не забудьте поставити на них події.
2. Аналізуйте когорти
Слідкуйте за клієнтом протягом року. Будуйте когорти, досліджуйте джерела трафіку у межах тривалого періоду.
2.1. Підраховуйте повторні покупки
Ці дані покажуть вам «час життя» клієнта, скільки коштує його залучення тощо. Також дозволить вирахувати точний дохід. Ще можна розділити повторні покупки на групи користувачів (за джерелами) – так ви зрозумієте реальну ціну конверсії.
3. Аналізуйте мультиканальні послідовності
Досліджуйте джерела, які не продають безпосередньо. Переглядайте, чи впливають вони на покупку. Мультиканальні послідовності у разі допоможуть знайти залежність у конверсійної ланцюга.
4. Розбирайтеся в деталях
Розбирайте звіт про деталі, аналізуйте по годинах, щоб налаштувати мультиплікатор ставки в AdWords на конкретний годинник. Використовуйте максимально можливість оптимізувати витрати і нарощувати ROI.
5. Аналізуйте скрізь
Все просто, дотримуйтесь алгоритму – залучення, аналіз, управління.
Маркетологи часто нехтують другим та третім пунктами. А даремно! Адже ми прагнемо створити якісний продукт.