Як сегментувати цільову аудиторію за допомогою психографії?

Щоб продати товар, необхідно точно знати характеристики цільової аудиторії та її переваги. Існує особливий підхід до сегментування ЦА. Це — психографія. Вона допомагає поділити споживачів на групи з урахуванням загальних мотивів поведінки, життєвих цінностей та установок.

Якщо врахувати стиль життя типових представників ЦА, можна створити цікаву рекламну кампанію з урахуванням всіх чинників впливу. Психографія дозволяє отримати інформацію про основні цінності та переважаючі риси характеру потенційного покупця, а значить, повніше зрозуміти основні критерії вибору, важливість тієї чи іншої товарної групи, а також зробити вибір на користь певних медіаканалів.

Психографічне сегментування за моделлю VALS

Модель VALS (Values and Lifestyles, тобто «цінності та спосіб життя») з'явилася в США у 1979 році і досі вважається цінним маркетинговим інструментом. Вона дозволяє виділити основну мотивацію для покупок, а також зрозуміти, які ресурси повинні мати потенційні клієнти для здійснення покупок. Виділяють три групи ресурсів:

• Психологія: впевненість, імпульсивність, відкритість, лідерство;
• Економіка: купівельна активність та рівень доходу;
• Демографія: рівень освіти, статус.

Залежно від цього, які прагнення більше інших виражені, розрізняють 8 психогруп:

• До ідеалів прагнуть мислителі та послідовники;
• До досягнень – процвітають і намагаються;
• До самовираження – практики та експериментатори;
• До всього нового – інноватори;
• У тих, хто виживає, практично немає усвідомлених прагнень.

Основні групи психологічного сегментування за моделлю VALS

Розберемо по порядку, які основні цінності та цілі будуть у потенційного представника кожної з психогруп.

Найбільшу кількість психологічних ресурсів мають інноватори . Найчастіше це дуже активні та соціально успішні люди з високою самооцінкою. Вони започатковують стартапи, просуваються як політики. Для дуже важливими є новизна, унікальність, новаторство. Вони швидше підкреслюватимуть оригінальність та незалежність, але не статус. Інноватори багато купують, завжди обираючи унікальні якісні (так звані «нішеві» товари). Кожна покупка – це не тільки спосіб наголосити на власній унікальності, а й новий досвід, про який варто розповісти іншим людям. Якщо ваш продукт зацікавить інноватора, можете бути впевнені – він із задоволенням поділиться враженням про нього зі знайомими у соцмережах. Зацікавити таких людей новинкою можна через освітні, інформаційні, портали новин, але не через ТБ.

Мислителі розважливі, які мотивація заснована, насамперед, на переконаннях. Вони цінують упорядкованість, логічність побудови, прагнуть знати останні новини. Їх приваблює все, над чим можна замислитись. У той же час, мислителі досить консервативні та з повагою ставляться до традицій. Вони ретельно аналізуватимуть, наскільки якість та функціональність придбання відповідають ціновій категорії речі. Вони завжди дивляться огляди, вивчають результати тестів, порівнюють.

Ще більш консервативною групою вважаються послідовники . Вони дотримуються усталених у суспільстві норм, довіряють їм, віддають перевагу стабільності. Часто їх можна зустріти у релігійних чи громадських організаціях. Перш ніж зробити покупку, такі люди цікавитимуться думкою оточення. Вони найчастіше вибирають марки та бренди, які на слуху, а потім їм найкраще «заходить» телевізійна реклама.

Успішні мотивуються досягненнями. У них завжди є чітка мета, і часто це нова сходинка на шляху до кар'єрної вершини. Також ці люди люблять демонструвати статус та своє становище у суспільстві. Вони мають чіткий план дій, а під час виборів вони орієнтуються на авторитети. Для процвітаючих характерна висока споживча активність, при цьому вони частіше обирають бренди та речі, які в їхньому середовищі вважаються престижними. Вони дивляться на ТБ, активно спілкуються в соцмережах і стежать за новинами. Витрачають часто і багато, при цьому вибирають продукти, що економлять час. Ідеальна ЦА практично для будь-якого товару!

Але для індустрії моди та розваг є ще більш бажана ЦА. Це намагаються . Вони прагнуть успіху і слідують трендам, часто орієнтуються думки оточуючих, але з займаються кар'єрою. Це б'юті-блогери та інші послідовники моди, які вибирають завжди найстильніші речі та дорогі логотипи. Витрачають дуже багато на косметику, одяг і всіма силами намагаються справити враження.

А ось експериментаторами рухає самовираження. Вони легко пробують нове, але так само легко втрачають інтерес до новинок. Завжди шукають нові цінності, вибирають молоді бренди та віддають перевагу активному відпочинку. Звикли робити покупки імпульсивно та із задоволенням дізнаються про новинки у соцмережах.

Практики завжди вибирають приземлені речі. Найчастіше вони багато працюють і багато чого досягають. Їх можна залучити товарами у межах стандартного кола інтересів – відпочинок, робота, сім'я. Речі люкс-класу здаються їм невиправдано дорогими.

Найбільш обмежені в ресурсах ті, що виживають . Вони дуже пасивні і схильні відмовлятися від бажань для «безпеки». Довіряють знижкам, читають жовту пресу.

Тепер ви знаєте, як можна класифікувати потенційних клієнтів. Таке ознайомлення з психографічними типами, нехай навіть поверхневе, допоможе вам краще сегментувати ЦА, а значить, більше продавати.